Розничные продавцы роскоши должны удерживать как наследие, так и культурную осведомленность, чтобы остаться на плаву.
Говорят, что клиент всегда прав, но для большинства розничных продавцов роскоши сегодня вопрос таков: Кто является клиентом?
С учетом того, что сектор люкса в упадке, стало очевидно, что клиентов с ультравысоким чистым доходом недостаточно для того, чтобы бренд оставался прибыльным.
На сцену выходит потребитель с амбициями, которого многие ритейлеры пытаются привлечь в течение многих лет.
Тем не менее, в своем стремлении оставаться на плаву и актуальными бренды забыли, что потребитель с амбициями имеет ограниченные ресурсы и «финансово уязвим» к экономическим неопределенностям, - сказала Мрин Найак, управляющий директор и партнер Boston Consulting Group, в интервью Retail Brew.
Цитируя недавнее внутреннее исследование, она объяснила, что бренды, возможно, «переудовлетворили» и значительно расширили свои масштабы за последние несколько лет, пытаясь привлечь новых клиентов.
«На самом деле мы видим, что сокращение в сфере роскоши происходит с этого нижнего и среднего уровня пирамиды, с потребителями амбициозной роскоши, в отличие от верхней части пирамиды… потребителями с ультравысоким чистым доходом, и поэтому бренды, имеющие высокий процент потребителей амбициозной роскоши, являются теми, которые, как мы видим, показывают наименьшие результаты», - сказала она Retail Brew.
Другими словами, бренды, которые испытывают трудности, просто потеряли интерес среди молодежи.
Gucci является ярким примером ритейлера, который за последние несколько лет пережил несколько изменений в руководстве и креативных подходах, но при этом продолжает показывать снижение, становясь краеугольным камнем неудач для Kering.
В отличие от этого, другие компании наследия, такие как Hermès, постоянно поддерживают интерес потребителей, несмотря на минимальный маркетинг и их знаменитые и почти невозможные для покупки сумки Birkin и Kelly.
Найак сказала, что есть несколько факторов, определяющих актуальность и популярность бренда, начиная с наследия, которое остается одним из самых важных аспектов наряду с чувством эксклюзивности, которое такие компании, как Hermès, имеют на прочном основании.
«Наличие четкой стратегии по поводу эксклюзивности и какого уровня доступности вы хотите поддерживать для своих потребителей имеет важное значение», - сказала она.
«Конечно, наследие и мастерство, а также поддержание истинного качества роскоши почти как минимальная ставка, которое не стимулирует популярность бренда и культурную значимость... но это имеет значение.»
И, хотя как эксклюзивность, так и наследие занимают свое место в поддержании актуальности, создание «эмоциональной связи» с потребителем также имеет важное значение.
Это может быть посредством ряда культурных платформ, включая искусство, моду, музыку, дизайн, технологии и т. д., с которыми взаимодействуют потребители.
«Бренды, которые действительно сумели оставаться на гребне культурной осведомленности по тому, где эти потребители проводят время, где они участвуют, с какими другими брендами они покупают, с которыми вы могли бы иметь партнерства, и как вы можете предложить уровень новизны, важный с культурной точки зрения, но в то же время не переудовлетворять?» - сказала Найак.
«Это тонкий баланс, о котором многие бренды начинают задумываться, когда они разрабатывают свои маркетинговые стратегии и продуктовые стратегии.»
Оглашение современных культурных ценностей не только критически важно для восстановления связи с амбициозными потребителями, но и с богатым, верхним слоем потребителей, который все больше «расширяется за пределы просто роскошных продуктов в более широкий набор впечатлений в области путешествий, дизайна, искусства, благополучия, долголетия, и эти категории также получают выгоду от высококлассных клиентов», объяснила Найак.
Также поэтому так много ритейлеров, включая Louis Vuitton, Ralph Lauren, Versace и Armani, инвестируют в открытие ресторанов или даже отелей.
Фактически, Джорджио Армани также имел многомесячное теннисное партнерство с Four Seasons в начале этого года.
Найак сказала, что это выходит за рамки простого получения доходов и является частью стратегии «вовлечения через шум».
«Некоторые категории расширений генерируют доходы, но многие другие на самом деле предназначены для того, чтобы использовать сообщество клиентов, которое они привлекают, и размышлять о том, как собрать своих потребителей вместе в разговоры и создать опыт и аурой бренда, выходящими за рамки просто продукта», - сказала она.
«Вы начинаете видеть некоторые из этих процессов, и с кафе... которые расширяют лояльность бренда за пределы просто продукта, чтобы сделать его более ощутимым как опыт».
Однако конечный вывод заключается в том, что розничным продавцам роскоши, которые хотят оставаться прибыльными и актуальными, необходимо определить, кто является их основным потребителем и как оставаться на связи с ними.
«Где бренды сталкиваются с проблемами, это те бренды, которые, возможно, ушли слишком далеко от своего основного потребителя или отошли слишком далеко от своих основных продуктовых линий, за которые они известны, - сказала Найак.
«Вот почему мы видим бренды, оказавшиеся в затруднительном положении, стоят на месте, по всей пирамиде, которые не имеют ни того, ни другого - не выступают частью культурного разговора, или ушли слишком далеко от того, что их основной потребитель покупал у них.