Gartner рекомендует маркетологам вернуться к планам из эпохи рецессии, сосредоточив внимание на создании «структур разрешений» и чувстве уверенности.
Тарифы оказывают влияние на потребительские настроения так же, как и Великая рецессия, а также на ранних стадиях пандемии, согласно исследованию Gartner.
Поскольку состояние тарифов остается нестабильным, аналитики предупреждают, что маркетологи должны быть готовы ответить на сценарий «удар-два» в отношении потребительских настроений в США.
Экономика готова к новым колебаниям перед недавно продленным сроком 1 августа для переговоров по торговым соглашениям, поэтому последовательное сообщение о ценности и передача чувства эмпатии могут быть ключевыми для поддержания доверия к бренду.
Покупатели в США пока не чувствуют себя хорошо в 2025 году, 70% из них вносят «значительные» изменения в свои повседневные привычки, такие как больше готовят дома или покупают упаковки меньших размеров для быстрого потребления, согласно исследованиям Gartner, которые были эксклюзивно предоставлены Marketing Dive.
Все больше людей принимают поведение по экономии, типичное для рецессионных периодов, такое как погашение долгов, откладывая крупные покупки, такие как автомобили и путешествия.
При этом люди — особенно благосостоятельные потребители — более-менее последовательно ведут себя в своих расходах, сохраняя чувство нормальности, несмотря на ухудшающееся настроение.
Эта картина может измениться, если побочные эффекты от тарифов, такие как повышение цен и нехватка продуктов, станут более ясными во второй половине года.
«Прямо сейчас мы все еще находимся в пространстве настроений и страхов, которые определяют поведение, а затем реальность на местах изменится, и это тоже повлияет на поведение», — говорит Кейт Мул, аналитик Gartner, специализирующийся на культурных и потребительских инсайтах.
«Я не думаю, что многие директора по маркетингу, которых я вижу, делают много изменений пока что. Я думаю, что им нужно подготовиться к этому удару-два, о котором я говорю.»
Gartner рекомендовала маркетологам пересмотреть, как они боролись с Великой рецессией, чтобы подготовиться к количеству тарифов.
Чувство уверенности в трудоустройстве низкое, особенно среди молодежи, это мрачное эхо после шоков финансового кризиса 2008 года.
Бизнес-маркетинга значительно изменился за последние 15 лет, многие бренды стали цифровыми.
Кроме того, сложность усиливается недавним развитием искусственного интеллекта.
В связи с этим маркетологам следует сосредоточиться не на том, чтобы придавать свою старую стратегию медиа, а на таких вопросах, как позиционирование бренда.
«Я бы сказал, посмотрите на то, что вы подчеркиваете в ценностях вашего бренда, как вы это выражаете потребителям и какие из этих вещей были успешными для вас в 2008 году, потому что условия — культурные условия — будут аналогичны», — сказала Мул.
Однако современная среда существенно отличается от инфляционной, которая преследует эту индустрию в последние годы, говорит Мул.
Потребители менее склонны винить отдельные бренды за широкое падение, и многие имеют высокую осведомленность о торговой политике США, 59% имеют негативное мнение о тарифах и 57% выражают пессимизм по поводу экономики, согласно Gartner.
Пессимизм может превратиться в панику, если полки магазинов начнут пустеть в предстоящие месяцы, что стало одной из основных причин паники в начале пандемии.
Перспектива пустых полок едва ли может появиться в более неподходящее время, поскольку многие отрасли, включая розничную торговлю, готовятся к важным периодам начала учебного года и праздничных покупок.
«В некоторых категориях это может стать реальностью в ближайшее время, начиная с осени и думая о грядущих праздниках», — сказала Мул.
«Это, возможно, усугубит многие другие эмоции, которые люди испытывают из-за этих больших изменений в торговле.»
Разные категории продуктов будут испытывать различные степени влияния от тарифов, и некоторые могут получить больше преимуществ, чем другие.
Малые компании и бренды-дисрупторы могут быть более гибкими и прозрачными в своих ответах на изменения тарифов, а также более твердыми в своих обязательствах перед потребителями.
Бренд уличной обуви Keen, который был отмечен Gartner, пообещал не увеличивать цены из-за тарифов в 2025 году, что является стабильностью, которую желают уставшие потребители.
Производитель бытовых отходов Lomi и бренд купальников Triangl практикуют то, что Gartner назвал «практической прозрачностью», предоставляя подробные ответы о том, как тарифы влияют на их бизнес в форме страниц с часто задаваемыми вопросами и отказов в онлайн-кассах.
Такие инициативы могут быть сложнее для управления большим многонациональным компаниям, но есть и другие способы смягчения ожидаемых ударов.
Например, если один бренд или линия продуктов сильно подвержены тарифам, расходы могут распределяться по портфелю, чтобы уменьшить бремя и предотвратить резкие скачки цен.
Во всех случаях брендам необходимо создать «структуры разрешений», которые демонстрируют ценность, выходящую за рамки цены, чтобы убедить осторожных потребителей, по словам Мул.
Программа гарантии Hyundai, впервые запущенная в 2009 году, является примером того, как даже высоко оцененные категории могут подойти к маркетингу в условиях неопределенности.
Эта программа, первая в своем роде для автомобилей, позволила покупателям вернуть свои новые автомобили в случае потери работы из-за рецессии.
Hyundai вернула этот концепт в 2020 году в ответ на пандемию.
«Вопрос заключается в том, чтобы выразить, для правильного типа продукта и категории, своеобразную эмпатию к давлению, которое ощущают потребители, а также искать способы показать, как покупка вашего продукта или покупка у вашего бренда не является высоко рискованной ситуацией», — сказала Мул.
«Эмпатическая позиция может показаться противоречивой в то время, когда все так ориентированы на цену.
На самом деле, я думаю, это важный способ работать над возвращением к месту формирования доверия», — добавила она.
Некоторые бренды также акцентируют внимание на своих качествах, связанными с производством в США, чтобы отличаться от конкурентов, которые более зависимы от глобальных поставщиков и, следовательно, более склонны к повышению цен.
Тем не менее, растущая доля потребителей не находит патриотизм привлекательным.
Четыре из десяти потребителей ожидают покупать больше товаров, произведенных в США, в ближайшие месяцы, будь то из-за патриотизма, экономической эффективности или просто потому, что будет меньше альтернатив, выяснили в Gartner.
Бренды, которые могут эффективно реализовать стратегию «Сделано в Америке», могут рассмотреть это как план на случай непредвиденных обстоятельств в зависимости от того, как движение на рынке изменится, согласно Gartner.
«Такая фраза, как «Сделано в Америке», всегда была несколько загружена, но теперь это еще более актуально, особенно когда потребители начинают задумываться о том, как тарифы повлияют на цены», — сказала Мул.
Как всегда, последовательность – ключ к подходу к целям бренда.
Потребители утомились от компаний, которые быстро реагируют на актуальные проблемы, но их также раздражают те, которые быстро оставляют свои ценности под давлением.
«Теперь не время менять курс и начинать рассказывать новую историю бренда или переопределять ценности компании», — утверждается в отчете Gartner.
Сохранение приверженности конкретному позиционированию или тактике может показаться сложным, учитывая, насколько хаотичной была реализация тарифов на данный момент, с резкими налогами, установленными и затем скорректированными или приостановленными практически в одночасье.
Важно для маркетологов помнить, что, независимо от окончательных процентов, связанных с тарифами, потребители чувствуют себя потерянными и будут ценить бренды, которые могут принести ясность и спокойствие в бурю – не упоминая облегчение при расходах.
«Что бы ни произошло 9 июля или около того, в системе была unleashed неопределенность», — говорит Мул, ссылаясь на первоначальный срок тарифов.