Бренды мыслят вне (слепого) ящика. Caliber переосмысляет, как создаются, делятся и ценятся истории, встречая аудитории на их условиях, на их языке и в их время. Используя информацию из собственного успешного опыта в социальных сетях, Caliber упрощает социальные коммуникации, чтобы двигать бренды вперед — создавая работающий контент. Маркетологам нравится «удивлять и радовать». Это нравится и потребителям. Люди все чаще покупают товары, не зная точно, какой продукт или какая вариация товара им достанется. В этом году феномен слепых ящиков, или загадочных коробок, возникший на азиатских рынках, стал популярным среди потребителей США на фоне растущей популярности брелоков Labubu и фигурок Sonny Angel. Бренд Pop Mart, стоящий за Labubus и другими брендами слепых ящиков, заработал 13,88 миллиарда юаней (1,93 миллиарда долларов) только за первую половину этого года. MGA Entertainment продает товары из слепых ящиков, такие как куклы LOL Surprise, которые были впервые запущены в 2016 году, и CMO Джош Хакбарт сказал, что компания наблюдает «взрыв» текущего спроса, который он отчасти объясняет ностальгией и ростом потребителей «kidult». «Многие дети, которые выросли на наших продуктах и, возможно, также на аналогичных сюрпризах, теперь имеют деньги взрослых», — сказал Хакбарт. Это не только игрушечные бренды, которые участвуют в этой тенденции. Энди Ребхун, главный маркетолог и опытный директор сети быстрого питания Cava, сообщил, что бренд решил раздавать плюшевые игрушки в стиле слепого ящика при покупке его блюда Hot Harissa в начале этого месяца, после того как он увидел волну интереса в социальных сетях к товарам Pop Mart. «Команда решила рискнуть», — сказал Ребхун. «Как оказалось, это был действительно удачный шаг для данного момента в культуре». Для брендов всех видов слепые ящики могут способствовать повторным покупкам, а также представлять маркетинговую возможность для привлечения клиентов различных возрастов и бюджетов. Более того, удовольствие от распаковки загадочных товаров создает отличные возможности для социальных сетей, позволяя брендам становиться вирусными и получать дополнительное признание онлайн. Низкие затраты, большая выгода? Если есть что-то, что объединяет людей всех возрастов, так это любовь открывать подарки. «Потребителям действительно нравится элемент сюрприза и неопределенности», — отметил Ребхун. «Это похоже на то, когда вы думаете о праздниках, когда люди распаковывают подарки — это обычно вызывает чувства волнения и радости». Хотя основная аудитория LOL Surprise — это дети, Хакбарт сказал, что бренд наблюдает увеличение интереса со стороны взрослых, особенно среди коллекционеров, поскольку он выпускает линии с возвращением популярных персонажей, таких как Девочки из Powerpuff и Медвежата-карточки. Слепые ящики также могут предоставить возможность для брендов с более высокой ценовой категорией привлечь клиентов с меньшими бюджетами. Бренды athleisure, такие как Set Active, уличная мода Madhappy и бренд кухонной утвари Le Creuset входят в число розничных продавцов, использующих загадочные коробки для распродажи излишков на более низких ценовых категориях, а компании, занимающиеся ликвидацией люксовых товаров, такие как Heat и Scarce, продают слепые ящики, заполненные предметами моды вне сезона по сниженным ценам. «[Это] очень хитрый, простой способ продать [продукт]», — сказал Ноа Айзман, глобальный управляющий директор социальных сетей и влияния в VML. Поскольку инфляция и пошлины повышают цены на многие повседневные товары, некоторые потребители могут рассматривать слепые ящики как мини-роскоши или доступные удовольствия, — добавил Айзман. Например, распродажа на заводе Le Creuset Factory to Table предлагает потребителям возможность купить загадочную коробку стоимостью 50 долларов, которая обещает товары на сумму до 350 долларов. Куклы LOL Surprise способствуют повторным покупкам с помощью стратегии сбора всего, которая иногда включает в себя взаимосвязанные игрушки для раскрытия кода или активации определенной силы, как только набор завершен. Однако также существуют преимущества для брендов, которые используют концепцию дефицита для повышения интереса к продуктам. Для своей акции Cava установила лимит на одну плюшевую игрушку на клиента по всей территории США, — сообщил Ребхун, — хотя он слышал о некоторых случаях, когда клиенты возвращались за второй игрушкой. «Мы ценим этот интерес», — сказал он. Покажите и расскажите. Будь то распаковка куклы Labubu или загадочной коробки Le Creuset, широкий интерес и эмоциональная интрига слепого ящика идеальны для создания контента пользователями. Контент распаковки давно процветает на YouTube, с эпизодами продолжительностью 10-15 минут, демонстрирующими каждую деталь, но в последние годы Хакбарт наблюдает взрыв более коротких и динамичных видео распаковки, созданных креаторами на таких платформах, как TikTok и YouTube Shorts. Хештег #BlindBox на TikTok имеет более 1,3 миллиона публикаций, а некоторые создатели на платформе создали огромную аудиторию за счет размещения контента распаковки. «Люди хотят рассказывать другим и показывать, что они получили, создавая это общее переживание», — сказал Хакбарт. Нап influx социального контента, который приходит от слепых ящиков, вдохновил Cava на участие в этом направлении, — сказал Ребхун. В частном Instagram-канале с суперфанами бренда Cava предложила участникам делиться изображениями своих плюшевых игрушек, но он отметил, что большая часть контента о плюшевых игрушках, опубликованного в сети, была органической. «Они создавали видео, публиковали статичные посты в Instagram», — сказал Ребхун. «Это действительно радость видеть такую реакцию на что-то подобное, потому что это все, о чем мечтают маркетологи и бренды». MGA сотрудничает с создателями для создания видео распаковки, — сообщил Хакбарт, — и этот контент генерировал сотни миллионов просмотров, как платных, так и органических. Видео в стиле ASMR, отметил он, особенно привлекательны для некоторых зрителей. Компания также экспериментирует с проведением распаковок в реальном времени на мероприятиях, которые анонсируются заранее для создания волнения и привлечения как детей, так и взрослых. Все это может добавить к выбросу дофамина от сюрприза, который пользователи могут испытать вторично через экран. «Это азарт поиска», — сказал Хакбарт.
Источник