В мире, где старение часто воспринимается как упадок, малайзийцы тихо переписывают повествование. Согласно опросу Ipsos о отношении малайзийцев к старению в 2025 году, 58% малайзийцев с нетерпением ждут старости – это значительно выше мирового показателя в 38% и на одном уровне с самыми оптимистичными странами региона. Результаты рисуют картину, которую маркетологи и стратеги брендов не могут игнорировать: старение здесь не боится, а все чаще принимается.
Оптимистичный взгляд Малайзии на старение опирается не только на статистику. Ipsos подчеркивает сильное культурное уважение к пожилым, ценность семейных уз и коммунальную структуру, поддерживающую межпоколенческую связь. В обществе, где пожилые люди не отодвигаются на второй план, а отмечаются, перспектива поздней жизни воспринимается не как одинокое падение, а как развивающаяся роль в истории семьи и общества.
Этот оптимизм не изолирован. Соседняя Индонезия возглавляет список с 89% людей, ожидающих старости, а Филиппины занимают 74%. Таиланд достигает таких же показателей, как Малайзия, на уровне 58%, в то время как Сингапур немного отстает с 46%. Напротив, всего 30% японцев и лишь 10% респондентов из Франции заявляют, что с энтузиазмом ожидают поздней жизни.
Восприятие того, когда начинается старость, изменяется. В Малайзии этот рубеж переместился с 56 лет в 2018 году на 60 лет в 2025 году – уникальный четырехлетний скачок в Юго-Восточной Азии. Это предполагает нарастающее убеждение в том, что жизнеспособность, продуктивность и значимость выходят далеко за рамки середины жизни. В глобальном масштабе люди устанавливают этот порог еще позже – в среднем на уровне 66 лет, при этом во Франции он достигает 72 лет. Тем не менее для Малайзии психологический сдвиг в сторону более позднего определения старения является мощным культурным сигналом: люди ожидают быть активными, вовлеченными и влиятельными дольше.
Малайзийцы ожидают жить около 74 лет, чуть меньше фактической ожидаемой продолжительности жизни в 75,2 года. Это близкое соответствие между восприятием и реальностью предполагает обоснованный оптимизм – реалистичный, а не завышенный. Для сравнения, в Японии люди ожидают жить на три с половиной года меньше, чем фактическая средняя, в то время как во многих развивающихся странах ожидания часто ниже реальности. Интересно, что Ipsos отмечает контринтуитивный паттерн: страны с более высокой продолжительностью жизни, как правило, менее оптимистичны в отношении старения, тогда как нации с более низкой продолжительностью жизни – такие как Индонезия и Филиппины – часто выражают большую позитивность.
К 2043 году Малайзия станет «старой нацией», 14% её населения составит 65 лет и старше. Средний малайзиец проведет около 15 лет на старости – годы, которые могут быть отмечены здоровьем, достоинством и удовольствием, если инвестиции в здравоохранение и социальную защиту будут соответствовать этим требованиям. Для брендов такое демографическое изменение представляет собой как вызов, так и неиспользованный рынок. Пожилые потребители в Малайзии более здоровы, лучше образованы и более связаны, чем предыдущие поколения. Они не являются пассивными получателями ухода – они активно участвуют в экономике, культуре и цифровых пространствах.
От финансового планирования и программ благосостояния до путешествий, досуга и технологий существует большое количество возможностей, чтобы переопределить «пожилого» не как ограничение, а как знак свободы, мудрости и влияния. Бренды, которые отражают это расширенное видение поздней жизни – вместо того, чтобы укреплять устаревшие стереотипы – завоюют лояльность разных поколений. Отношение Малайзии к старению само по себе является удивительной историей бренда. Это вопрос устойчивости, сообщества и веры в то, что жизнь после 60 лет может быть временем цели и возможностей. Для маркетологов урок ясен: перестаньте ориентироваться на возрастные группы и начинайте ориентироваться на жизненные этапы, амбиции и отношения. Потому что, если шесть из десяти малайзийцев уже с нетерпением ждут старости, настоящий вопрос заключается в том, готовы ли бренды встретить их там.