Медленный упадок 90-летней компании произошел из-за огромного долга, пандемии, проблем с цепочками поставок и растущей конкуренции со стороны стартапов, изменяющих идеалы и культуру красоты. В последние годы Revlon столкнулся с нарастающей конкуренцией со стороны знаменитых и независимых брендов.
Revlon подал заявление о банкротстве по главе 11 после многолетнего снижения объемов продаж, проблем с цепочками поставок и нарастающих долгов. Изменение потребительских привычек привело к тому, что все меньше людей стали покупать косметику в аптеках, тогда как растущее число знаменитых и независимых брендов отнимает долю рынка. Долг мешал компании инвестировать в цифровые кампании и реализовать весь потенциал своих попыток обновить свой бренд.
ColorStay, Fire & Ice и Super Lustrous lipstick являются некоторыми из самых известных продуктов и франшиз в макияже за последние четыре десятилетия — все они были созданы компанией Revlon, основанной Чарльзом Ревсоном в 1932 году. Этого было недостаточно. На этой неделе компания подала заявление о защите от банкротства по главе 11, что стало давно ожидаемым шагом в отрасли после многих лет снижения продаж, проблем с цепочками поставок и нарастающих долгов (было заявлено о сумме в 3,7 миллиарда долларов). Поданная жалоба ознаменовала последнюю главу хаотичного периода для легендарного бренда, который включал в себя несколько попыток реструктуризации и путаницу в 2020 году, когда Citigroup ошибочно перевел 900 миллионов долларов некоторым кредиторам компании.
90-летняя компания, которая приобрела Elizabeth Arden в 2016 году и также владеет Almay и Mitchum, продолжит свою повседневную деятельность благодаря финансированию в размере 575 миллионов долларов от существующих кредиторов. "Решая эти сложные проблемы, связанные с долгами, мы ожидаем, что сможем упростить нашу капитализацию и значительно сократить долги, что позволит нам раскрыть весь потенциал наших всемирно известных брендов," - заявила Дебра Перельман, генеральный директор Revlon, в своем заявлении для The Wall Street Journal. Она подчеркнула, что спрос на продукты Revlon остается высоким, но структура компании "ограничила нашу способность справляться с макроэкономическими проблемами, чтобы удовлетворить этот спрос."
Revlon не является единственным легендарным брендом макияжа, которому трудно восстановить былую славу. Но в отличие от Esteé Lauder или Clinique, разрушающий долг мешал компании инвестировать в цифровые кампании или реализовать полный потенциал своих попыток обновить свой бренд. Обязанности Revlon перед кредиторами также не позволяли ей участвовать в сделках, даже несмотря на то, что такие гиганты красоты, как Coty и L’Oréal, могли поглощать бренды, которые были привлекательны для поколения Z. Это оставило Revlon под угрозой со стороны волны стартапов, независимых брендов и линий знаменитостей, которые подрывали крупнейшие, установленные бренды, которые раньше доминировали в продажах, когда потребители в основном покупали косметические продукты в универмагах и аптеках. Затем замедление продаж макияжа по всей отрасли затронуло почти каждый бренд косметики. Пандемия вызвала бум ухода за кожей, что сделало макияж практически бесполезным. Сила Revlon не заключалась в уходе за кожей, и компания не смогла воспользоваться этим бумом в значительной мере.
Компания также испытывала трудности с тем, чтобы соответствовать изменяющимся идеалам и культуре красоты, которые придавали приоритет самовыражению и принятию недостатков вместо покупки такого же макияжа, как у всех остальных. "Потребители стали менее заинтересованы в том, чтобы покупать принятие или соответствие через бренд, которым пользовались все," - сказала Ширин Дживан, стратег по брендам и основатель Sleuth Brand Consulting. "Внезапно это стало не круто."
В конечном итоге размер Revlon, как раз то, что давало компании ее силу, стало частью ее разрушения. "Огромной компании очень трудно в одночасье научиться быть гибкой, креативной, вовлеченной в культуру и использовать новые формы медиа," - продолжала Дживан. "Раньше размер мог защитить вас... но сейчас это не так."
Золотая эпоха Revlon охватывает приблизительно три десятилетия, начиная с начала 1970-х годов, когда Revlon стал первым брендом красоты, который разместил чернокожую модель, Наоми Симс, в рекламной кампании и выпустил самый продаваемый аромат Charlie. Кампания 1980-х годов "Самые незабываемые женщины мира", в которой участвовали супермодели, такие как Иман, Синди Кроуфорд, Беверли Джонсон и Кристи Тарлингтон, считается одной из самых знаковых реклам на maquillaje за всю историю. В 1990-х годах появление первой не оставляющей следов помады - ColorStay - стало major франшизой, охватывающей губы, глаза и многое другое.
Начиная с 2000-х годов, Revlon начал отставать. У него не было финансовых ресурсов для крупных обновлений, а новые и более культурно релевантные бренды появлялись с ускоряющейся скоростью и привлекали поколение, не заинтересованное в покупке крупных массовых брендов. Revlon пытался говорить с более молодой аудиторией. В 2018 году компания представила свою собственную линейку, нацеленную на Generation Z, Flesh. Несмотря на то, что она привлекла внимание благодаря своему запоминающемуся брендингу - основа "Firm Flesh Thickstick" и блеск "Fleshpot" были среди названий продуктов - и распределению в более чем 500 магазинах Ulta Beauty, линейка не смогла завоевать популярность.
В 2019 году фен и горячая щетка One-Step от Revlon, которая одновременно высушивает и разглаживает волосы, была одним из самых обсуждаемых инструментов красоты. Но её успех пришел как раз тогда, когда продажи макияжа начали стремительно падать, что только ускорилось во время пандемии, когда потребители, оставшиеся дома, переключили внимание на уход за кожей. Эти усилия продолжаются и сегодня. В апреле Revlon представил сотрудничество со звездой TikTok Лорен Грэй. В прошлом сентябре бренд представил сотрудничество с Megan Thee Stallion, "Коллекция больших плохих образов красоты," в которую вошли палетка теней, туши и карандаши для губ и глаз. В феврале был запущен полупостоянный краситель для бровей с лицами Megan Thee Stallion и модели Эшли Грэм.
Вирусные хиты в социальных сетях оказались критически важными для восстановления имиджа некоторых традиционных брендов и вновь обретенной популярности среди поколения Z. TikTok поддержал Estee Lauder и Clinique. Со своим сывороткой Advanced Night Repair за 75 долларов Lauder удалось привлечь покупателя, который жил менее четверти 76-летней истории самой компании. Прошлой осенью помада Black Honey от Clinique, появившаяся в 1971 году, стала вирусной на платформе и мгновенно распродалась на сайте бренда и в магазинах Sephora и Ulta Beauty. Twitter и Instagram также увидели большую популярность продукту Sky High Mascara от Maybelline, который стал вирусным вскоре после его выпуска в январе 2021 года.
Ирония в том, что Revlon имел под рукой предмет вирусной сенсации с феном One-Step. К сожалению, Helen of Troy владеет лицензией на бизнес в сфере инструментов для волос компании с 1992 года и в 2020 году продлил лицензионное соглашение до 2060 года. Вирусный продукт может принести бренду актуальность, но эксперты также говорят, что важным является наличие присутствия в растущем метавселенной, даже если мы еще не знаем, какова будет отдача от инвестиций или как это будет резонировать с потребителями в долгосрочной перспективе.
Например, Estée Lauder сотрудничал с Неделей моды в метависе Decentraland в марте и предложил пользователям бесплатные носимые NFT Advanced Night Repair для улучшения кожи аватара. Clinique выпустил свой первый NFT прошлой осенью. "Они проектируют эти старомодные продукты в новые средства коммуникации и цифровую торговлю," - рассказала Коринн Вулфмайер, старший аналитик исследований в Piper Sandler. Но молодые люди также любят ностальгию — и у Revlon есть возможность это использовать. Мари Дрисколл, управляющий директор отдела роскоши и моды в консалтинговой компании Coresight Research, сказала, что некоторые из самых знаковых продуктов этого бренда могли бы выиграть от возвращения из пенсии.
Например, Revlon мог бы "вернуться к своему ДНК" с продукцией Charlie, которая "изменила индустрию парфюмерии" при запуске в 1973 году, потому что это был первый парфюм, продаваемый женщинам как подарок, который они могли бы купить для себя. "Это была Revlon как новатор, меняющая восприятие женщинами самих себя," - сказала Дрисколл. "Люди любят истории, и они любят истории, которые возвращаются и становятся актуальными сегодня." Возможно, пришло время вернуть Charlie. Тем более Generation Z, кажется, испытывает ностальгию по всему, что произошло до их рождения.
Что пошло не так в Revlon