Премиум раньше было легко заметить. Это была вещь, которая стоила дороже, выглядела эффектнее или приходила с признаком статуса. Но в 2025 году, благодаря изменениям в каналах и потребительском поведении, правила постоянно меняются. Премиум стал ощущением. А лучшие бренды не только привлекают внимание, они создают связь.
Согласно отчету Bain & Company, 74% глобальных потребителей указывают на эмоциональное вознаграждение как главную причину, по которой они выбирают товары премиум-класса. Это включает радость, уверенность, гордость, идентичность и ностальгию. Иными словами, они покупают не просто вещи. Они покупают то, как эти вещи заставляют их чувствовать себя.
Этот сдвиг имеет глубокие последствия для того, как строится и коммуникация премиума. Это означает, что бренды больше не могут полагаться только на традиционные сигналы, такие как цена, редкость или роскошная эстетика. Вместо этого им необходимо развивать эмоциональную ценность. Это может исходить от повествования, сенсорного качества, этического источника или даже от того, как продукт вписывается в личный ритм потребителя.
Возьмем, к примеру, рост красиво оформленных основных продуктов или ограниченных тиражей напитков, которые рассказывают историю, частью которой вы хотите быть. Возьмите запах гостиничного холла, который остается с вами дольше, чем количество нитей в ткани. Во всех этих примерах премиум не просто покупается, а ощущается.
Этот подход, ориентированный на чувства, позволяет давать более широкое и инклюзивное определение качества. Он приглашает потребителей определить премиум на своих условиях и побуждает бренды углубляться, а не только подниматься. Для тех, кто работает в сфере еды, напитков и путешествий, это создает пространство для инноваций. Это также создает ответственность за установление связи, а не просто убеждение.
Сегодня самые убедительные бренды не задаются вопросом: «Как мы выглядим премиум?» Они задают вопрос: «Как мы ощущаем себя премиум — на каждом этапе взаимодействия?» Потому что, когда вы правильно передаете чувство, остальное последует.