Brandurile care recunosc semnificația superfandomului pot construi relații durabile cu publicul și pot transforma aceste sentimente adânc înrădăcinate în oportunități de venit. Fandomul obișnuia să trăiască în magazinele de benzi desenate, stadioanele sportive și convențiile de weekend. Astăzi, este peste tot. De fapt, 92% dintre americani spun că sunt fani ai cuiva. Fandomul este înfășurat în modul în care oamenii se exprimă, se conectează cu ceilalți și, chiar, iau decizii de cumpărare. O schimbare de generație alimentează acest impuls: aceleași date arată că tinerii americani sub 34 de ani sunt de două ori mai predispuși să se considere fani ai brandurilor sau sportivilor decât omologii lor mai în vârstă și de patru până la cinci ori mai predispuși să fie fani ai influencerilor sau jocurilor video. Pentru Gen Z și Millennials, fandomul se simte profund personal. Deloitte raportează că aproximativ jumătate dintre ei se simt mai aproape de creatorii de pe TikTok sau YouTube decât de starurile de la Hollywood. Aceste legături parasociale fac ca fandomul să fie o relație permanentă, fiecare interacțiune având un sentiment de intimitate și imediatețe. Brandurile care recunosc semnificația acestei forțe culturale pot construi relații durabile cu audiențele și transforma aceste sentimente adânc înrădăcinate în oportunități de venit. Shondaland, compania de producție fondată de Shonda Rhimes și iubită la nivel global pentru francizele precum Grey’s Anatomy și Bridgerton, este un exemplu de brand care valorifică strategic fandomul său. Echipa de la Shondaland nu tratează superfanii ca pe oportunități pentru câteva câștiguri rapide și ușoare; în schimb, lucrează pentru a extinde conexiunile fanilor cu poveștile dincolo de ecran, uneori prin experiențe, alteori prin produse de ediție specială. „Un superfan va mirosi colaborările și produsele inautentice care nu se potrivesc cu povestea din producțiile lor”, a spus Sandie Bailey, Chief Innovation and Design Officer la Shondaland. Exemplele din jurul proprietății media Bridgerton includ experiențe precum The Queen’s Ball (creat în parteneriat cu Netflix și Fever), unde fanii se îmbracă în costume regency și sunt imersați în lumea Bridgerton. Există, de asemenea, o colecție de rochii de mireasă inspirate de regina Charlotte pentru viitoarele mirese în domeniul produselor. Utilitatea este, de asemenea, un element definitoriu al manualului Shondaland. Parteneriatul de lungă durată al brandului cu Barco pentru a produce uniforme pentru Grey’s Anatomy a devenit una dintre cele mai bune linii de vânzări ale sale. „Dacă poți crea articole utile în afara show-ului, acestea pot fi de succes fie că ești un superfan, fie că ești un fan pasiv care are nevoie pur și simplu de o pereche de uniforme de calitate”, a spus Bailey. „Considerăm acest tip de angajament ca fiind un alt capitol în povestea pe care o povestim.” Această combinație de utilitate și rezonanță emoțională creează loialitate care durează mai mult decât un singur sezon pe ecran. Strategii similare apar și în alte categorii. De exemplu, brandul de băuturi Olipop s-a centrat pe activări la nivel de bază. „Încercăm să mișcăm cultura și să ne conectăm cu superfanii noștri în viața reală”, a spus Steven Vigilante, Directorul Parteneriatelor Strategice la Olipop. De exemplu, activarea recentă a brandului „Agenția de Turism Temporal” a transformat Austin Motel în trei suite imersive. Fiecare aromă a fost inspirată de o altă decadă, iar fanii puteau intra pentru a câștiga o ședere sunând la o linie oficială de contact - corespunzătoare temei nostalgice a campaniei. Brandul a lansat, de asemenea, 5.000 de cutii VIP exclusive prețuite la doar cinci cenți - fiecare plină cu arome sezonale și mărfuri marcate - care s-au vândut instantaneu. Olipop și Shondaland au în comun înțelegerea că fanii lor caută mai mult decât produse. Ei recunosc că fanii își doresc moduri mici, tangibile de a trăi în povestirile și identitățile care le aduc bucurie. De asemenea, este important să înțelegem unde se adună fanii în mod natural. Forumurile ca Discord și platformele emergente precum Chalant creează medii de micro-fandom care permit fanilor să se conecteze și să se extindă organic. Aceste spații sunt locurile unde pasiunea se simte cel mai autentic, iar brandurile pot urmări fanii lor în aceste medii, în loc să aștepte ca fanii să le caute. „Ne îndreptăm spre fandom pentru că vrem să creăm un spațiu pentru cei care sunt obsedați de ceva”, a spus co-fondatoarea și CEO-ul Chalant, Bekah June. „Fandomul este locul unde ai ocazia să faci asta deschis.” Deși este încă în stadii incipiente pentru economia fandomului, este ușor de observat încotro se îndreaptă. Gen Z și Gen Alpha cresc cu identități modelate în jurul creatorilor, emisiunilor și brandurilor în care se simt personal investiți. Imersiunea și participarea vor întări doar poziția fandomului în cultura consumatorilor.
Sursa