Odată ce era un colț mai liniștit al retailului de modă, bijuteria prosperă acum în cea mai zgomotoasă parte a internetului: TikTok. De la videoclipuri de styling de 15 secunde până la transmisii live de șase ore care vând perle de apă dulce cu câte un kilogram, consumatorii sunt mai dispuși ca niciodată să achiziționeze pietre semiprețioase și bijuterii direct de pe platformă. Dar, pentru moment, doar anumite mărci găsesc succes. În China, piața de livestreaming a bijuteriilor este în plină expansiune. La unii furnizori de perle din zona Sha Hu din China, pot fi 50 de streameri care lucrează zi și noapte pentru a vinde produse, spune Jeremy Shepherd, fondator și CEO al dealerului Pearl Paradise din Los Angeles. O perioadă lungă, aceasta părea un fenomen rezervat Chinei și zonei Asia-Pacific. Dar după lansarea TikTok Shop în 2023, jucătorii din sectorul bijuteriilor — în special cei din domeniul bijuteriilor demi-fine — au descoperit că există o apetit pentru bijuterii vândute live în vest, dacă sunt poziționate corect. Marca britanică de bijuterii Rani & Co a văzut o creștere puternică a veniturilor adoptând acest canal de vânzare, în special pentru gama sa de preț mediu spre premium (în medie 65 de lire sterline). Streaming-ul live acționează ca o oportunitate de prezentare pentru mărci de a interacționa cu spectatorii în timp real, împărtășind detalii despre produsele oferite, precum și sfaturi de stilizare și stratificare. "Valoarea medie a comenzilor în timpul transmisiunilor live este de 85 de lire sterline. Într-o transmisiune TikTok Live tipică de două până la două ore și jumătate, generăm între 400 și 700 de lire sterline în vânzări", spune fondatoarea Rani & Co, Ramona Gohil. "Prin transmisii live de aproximativ trei ori pe săptămână, în prezent, adăugăm peste 1.000 de lire sterline în veniturile săptămânale." Cea mai mare comandă a brandului britanic de bijuterii din diamante cultivate în laborator, L’Era Jewellery, a venit prin TikTok Shop. "A fost aproape 1.500 de lire sterline," spune co-fondatoarea Lara Sofia-Mar, adăugând că, la vârful său, TikTok Live și TikTok Shop contribuiau cu peste 50% din veniturile L’Era, deși brandul a crescut între timp traficul direct pe site-ul său, pe baza creșterii conștientizării brandului. L’Era vede între 3.000 și 5.000 de spectatori pe transmisie de trei ore, de trei ori pe săptămână. Mai mult decât alte formate online, streaming-ul live se simte mai aproape de experiența în magazin, adaugă Sofia-Mar. "Discutăm foarte mult despre noi înșine, vorbim despre viață," spune ea. "Spectatorii întreabă: 'Pot să-l văd cu susul în jos? Oh, acum poți să-mi arăți cel din argint?'" Marca de bijuterii neobișnuite July Child transmite live pe TikTok de șase luni. Astăzi, 30% din veniturile brandului sunt generate prin vitrina platformei. "Toți am văzut creșterea marketingului condus de fondatori în acest an," spune fondatoarea Sinead Flood. "Oamenii se îndreaptă spre oameni, nu spre mărci. Nu există un script; nu există editări. [Streaming-ul live] se simte mai uman." Pentru moment, streaming-ul live și comerțul social sunt mai potrivite pentru spațiul demi-fine. Pentru marca de bijuterii fine Do Amore, care are un preț mediu semnificativ mai mare (produsele încep de la aproximativ 800 de dolari), livestream-urile acționează ca o mișcare de marketing pentru a crește conștientizarea Gen Z, mai degrabă decât vânzările. "Am făcut [streaming live] destul de constant. Cu siguranță nu a generat vânzări când vine vorba de articole scumpe, cum ar fi inelele de logodnă sau bijuterii fine. Achiziția este prea personală și bine gândită pentru majoritatea oamenilor să o facă pe loc," spune fondatorul Do Amore, Krish Himmatramka. "O provocare este sensibilitatea la preț a publicului TikTok. Mulți utilizatori caută oferte, motiv pentru care reducerile mari sunt atât de comune," spune Gohil de la Rani & Co. Mărci precum jucătorul de retail de masă Bohomoon merg frecvent live cu vânzări de 10 lire sterline și reduceri de 50%, vorbind despre această nevoie de cumpărături ieftine și rapide. Ofertele flash de acest tip sunt populare în rândul publicului TikTok și sunt favorite ale algoritmului, este de acord Sofia-Mar. "Poți vedea că TikTok aduce mai mulți oameni în transmisiunile tale live când o faci," explică ea. În ciuda sensibilității la preț a bazei de utilizatori tineri ai TikTok, L’Era a început să cucerească un punct de preț mai ridicat — poate mai calitativ. O căutare simplă pe TikTok Shop arată că majoritatea produselor de bijuterii sunt prețuite sub 20 de lire sterline. "Nu pot să văd pe nimeni altcineva vândând atât de mult cât vindem la nivelul nostru de preț," spune Sofia-Mar. "Deși 70 de lire sterline ar fi valoarea medie a comenzii, unele sunt de 300 sau 400 de lire sterline," adaugă ea, citând metoda sa de vânzare fără presiune ca cheia pentru a realiza o vânzare. "Întotdeauna spun în timpul transmisiunilor live: 'Dacă vrei să vezi ceva, întreabă-mă, nu trebuie să cumpărați.' Nu vreau ca [spectatorii] să se simtă presați." Oferirea de live streaming pentru un brand nu este o mică responsabilitate, sunt de acord fondatorii. Mărci care găsesc succesul merg live de mai multe ori pe săptămână sau pe zi, rămânând încă departe de cele 24 de ore de streaming de la vânzătorii din China. "Cu cât merg mai constant live, cu atât algoritmul TikTok împinge mai mult conținutul nostru către noi spectatori, iar clienții care revin devin mai familiarizați cu brandul," spune Gohil. Sofia-Mar este de acord: "Avem ore de streaming stabilite și nu ne abatem de la ele." Flood de la July Child adaugă: "[Epuizarea] este reală. Nu-ți fie frică să aduci sprijin. Găsește oameni care iubesc cu adevărat să vorbească și să vândă. Nu trebuie să fi tu de fiecare dată." Alegeți un format live care funcționează și construiți o dinamică în cadrul transmisiunii live este o modalitate de a menține spectatorii angajați, adaugă ea. "Pregătirea comenzilor este constant formatul nostru cel mai performant. Cerem spectatorilor să dea like și să împărtășească regulat, iar când atingem obiective cheie, vom face oferte supriză. De exemplu, vom adăuga un cadou la comanda cuiva când atingem 50.000 de like-uri." Deși streamingul este despre vânzare, creează și spațiu pentru comunitate. "Am observat că mulți dintre aceiași oameni revin pentru fiecare transmisiune live, iar în timp, începeți să construiți relații reale cu publicul vostru," spune Gohil. Sofia-Mar spune că un grup de 90 de spectatori regulat ai TikTok Live au început ulterior un canal Discord dedicat brandului. "Ori de câte ori se întâmplă ceva pe site-ul nostru, toți discută."
Sursa