Având în vedere numărul de mărci de bere care concurează pentru atenția consumatorilor, companiile din industria alcoolului se bucură de o fidelitate puternică din partea fanilor lor. De exemplu, băutorii de Guinness își apără cu pasiune dreptul de a "împărți G-ul". Între timp, entuziaștii Corona nu vor fi mulțumiți decât dacă băutura lor este însoțită de o felie de lime. Această fidelitate rămâne adesea neîncercată, până acum. Pentru a-și răsplăti comunitatea, Peroni a făcut pasul fără precedent de a crea un program de fidelitate. 'Club Peroni' permite consumatorilor să câștige puncte prin achiziționarea de pachete de bere în unități de retail și ospitalitate, sau prin comandarea unei halbe la bar și încărcarea unei chitanțe sau a unei fotografii cu produsul. Deși există premii branduite Peroni, integrarea recompenselor partenerilor face ca programul să iasă în evidență. Produsele cu marca Ferrari și biletele pentru BST Hyde Park nu doar că evidențiază parteneriatele de marcă de profil înalt ale Peroni. Ele creează asocieri pozitive care stau la baza unei angajări mai profunde, devenind active puternice pentru construirea mărcii. Este ușor să subestimăm inițiativele de fidelitate ca fiind doar motoare de vânzări pe termen scurt. Deși acestea funcționează bine în acest sens, impactul lor se extinde mult mai departe, putând contribui la o creștere durabilă a mărcii. Marketerii ar trebui să adopte cadre de măsurare mai largi care reflectă relația în evoluție cu consumatorii. Un alt mit este că programele de fidelitate trebuie să funcționeze în izolare. În realitate, activările de top ar trebui integrate cu alte canale din ecosistemul mai larg de marketing. Totuși, perspectivele bogate pe care le oferă programele de fidelitate ar trebui să facă brandurile să strige „Noroc”. Aceste date pot amplifica performanța campaniilor digitale. Măsurarea adevăratei valori a programului deschide calea pentru o personalizare mai mare. Având în vedere că cercetarea McKinsey a constatat că 71% dintre consumatori se așteaptă la experiențe personalizate, aceasta va îmbunătăți percepția, puterea și fidelitatea mărcii pe termen lung. Cum pot brandurile să evalueze corect eficacitatea unei campanii de fidelitate? O abordare holistică a măsurării este necesară pentru a debloca întregul potențial al programului de fidelitate. Numai urmărind rezultatele pe mai multe canale pot începe să înțeleagă impactul activării. Pentru marketerii care încearcă să își optimizeze cheltuielile publicitare și să se asigure că fiecare interacțiune alimentează o creștere tangibilă și sustenabilă, mesajul este clar: prioritizați metricii de măsurare corecți. Făcând asta, nu va dura mult până când vor ridica un pahar pentru puterea fidelității și capitalul pe care îl poate crea.
Sursa