De ce mărcile de jucării se concentrează pe câștigarea „kidult-ilor” Sari la conținutul principal De Jennimai Nguyen 28 iulie 2025 • 5 min de citit Când Labubu a câștigat popularitate în America în această vară, nu a fost doar pentru că a prins la copii. Aceste jucării pufoase sub formă de demoni, realizate de compania chineză Pop Mart, au devenit, de asemenea, cel mai căutat accesoriu pentru adulți, fiind expuse pe genți de designer, prezentate pe TikTok și observate pe multe celebrități populare. Această atracție culturală a contribuit la dublarea venitului companiei, conform Wall Street Journal. Pop Mart nu este prima care a accesat publicul american de „kidulti” și cu siguranță nu va fi ultima. Mărci precum Barbie și Hot Wheels de la gigantul de jucării Mattel au deservit de mult un public adult de aprecieri de jucării și căutători de nostalgie, iar alte mărci se alătură: în 2023, compania de păpuși Bratz a lansat un serial animat care a încântat în special fanii adulți, în timp ce Trixie Mattel’s Trixie Cosmetics a lansat în mai o campanie și o colecție de machiaj cu Teletubby-urile. Clientul care posedă atât o uimire copilărească, cât și o putere de cheltuire a adulților este un țintă cheie pentru multe mărci, iar este o piață care este pregătită să continue să crească, ne-a spus Juli Lennett, VP și consultant în industria jucăriilor la firma de cercetare Circana. „De când a început pandemia, piața adulților pentru jucării a fost zona de creștere a industriei de jucării”, a spus Lennett. „În perioadele de stres, care pare că ne îndreptăm către asta chiar acum, consumatorii au tendința să se îndrepte spre perioadele copilăriei și spre jucării.” Spor de creștere În primul trimestru al anului 2025, vânzările de jucării pentru adulți cu vârsta de 18 ani sau mai mult au crescut cu 12% comparativ cu aceeași perioadă din 2024, făcându-le cel mai rapid segment de vârstă în creștere pentru industria jucăriilor, conform Circana. Dar kidult-ii nu sunt strict cu vârste cuprinse între 18 ani, conform lui Lennett. Mai degrabă, ea a spus că Circana definește piața kidult ca oricine cu vârste de 12 ani și peste „care cumpără jucării pentru ei înșiși sau primesc jucării.” Această definiție permite examinarea comportamentului grupului demografic de vârstă 12–17 ani, care tinde să interacționeze cu jucăriile diferit față de copii mai mici și de cei de 18 ani și peste. În cazul Labubu, atracția pare să fie transgeneratională, chiar dacă din motive diferite. În timp ce copiii mai mici s-ar putea atașa micilor jucării pufoase de rucsacuri școlare și s-ar baza pe părinții lor pentru a urmări aparițiile produselor, clienții mai mari își atașează brelocurile ciudate de genți de designer și urmăresc singuri site-ul Pop Mart. Această implicare a adulților a permis unei game mai largi de mărci să profite de hype: în iunie, Highsnobbery a organizat un show de modă Labubu în Washington Square Park din New York, cu premii care includeau o geantă Coach, în timp ce Uniqlo a anunțat o linie de tricouri și bluze Labubu oficial licențiate care vor fi lansate în august. Nenumărate alte mărci au făcut postări jucăușe pe rețelele sociale prezentând păpușile în timp ce au acaparat zeitgeist-ul. Abonați-vă La marketing news câteva lucruri, se va califica Să învățați despre strategia de brand, social media și tehnologia publicitară. În ciuda popularității lor în rândul copiilor, Pop Mart nu se concentrează în mod special asupra copiilor. „Publicul țintă pentru produsul nostru este colecționarul adult,” a spus Emily Brough, șefa de licențiere a Pop Mart, într-un interviu pentru Wall Street Journal. „Ne concentrăm specific pe acel client kidult din generația Z, așa că ele sunt mai mult articole de colecție decât altceva, și astfel nu sunt comercializate pentru copii.” Labubu nu este singura jucărie care câștigă teren în lumea adulților. Roberto Stanichi, EVP de la Hot Wheels, a spus că adulții au fost de mult timp o piatră de temelie a publicului mărcii de jucării cu mașini datorită angajamentului său de a reflecta cultura auto autentică, dar că în ultimii ani, interesul din partea adulților a „accelerat dramatic.” Colecția Hot Wheels Collector die-cast, care este construită special pentru adulți, a avut vânzările triplicate din 2017, conform companiei. „Cred că are de-a face puțin cu momentul în care trăim, dar în același timp, există această natură transgenerațională a Hot Wheels,” a spus Stanichi. „1968 este anul în care au apărut Hot Wheels. Există unii dintre copiii originali care au jucat cu Hot Wheels, care nu numai că au împărtășit asta cu copiii lor, dar acum unii dintre ei încep să aibă nepoți. Așadar, aveți trei generații, generații complete, de copii care au crescut cu Hot Wheels.” Indiferent dacă este vorba despre o păpușă sau o mașină, adulții care se implică în cultura jucăriilor caută adesea un sentiment de apartenență, a spus Lennett, iar aprecierea mai mare a jucăriilor creează comunități pentru publicul mai în vârstă. „Te face să te simți bine și ești parte dintr-un grup mai mare,” a spus ea. „Este condus de rețelele sociale. Te simți bine făcând asta și o vei promova,” a spus ea. Nu acum, draga; kidult-ii vorbesc. Pentru mărci care îmbrățișează publicul lor adult, mesajele concentrate pe adulți pot arăta puțin diferit față de marketingul destinat captării atenției copiilor. „Când vorbești cu copii, există un element fantastic,” a spus Stanichi. Când vine vorba de adulți, „înțelegerea ceea ce se mișcă în termeni de tendințe culturale în cultura auto și cum putem accesa autentic asta și să ne jucăm cu asta este ceea ce este cu adevărat important.” La Hot Wheels, marketingul concentrat pe adulți este centrat pe mesaje imersive și experiențiale, precum și pe parteneriate de brand, inclusiv colaborări cu mărci precum Formula 1, Ferrari și mărci auto de pe piața internă japoneză. Prin conectarea cu consumatorii dincolo de copilărie, a spus Stanichi, piața kidult a permis bazelor de clienți și mărci de jucării să continue să crească - împreună. „Nu contează câți ani ai,” a spus el. „S-ar putea să schimbi modul în care interacționezi cu marca, dar nu încetează niciodată să fie o parte din viața ta.”
Sursa