Luptând împotriva consumului excesiv: mișcarea de deinfluencere de pe TikTok și provocările de a nu cheltui sunt un apel de trezire pentru mărci | Vogue Business Sari la conținutul principal Ia decizii mai bune în afaceri Abonează-te la newsletter-ul nostru pentru o perspectivă cu adevărat globală asupra industriei modei Abonează-te Introduceți adresa de e-mail pentru a primi actualizări editoriale, oferte speciale și alerte de știri importante de la Vogue Business. Te poți dezabona în orice moment. Te rog să consulți politica noastră de confidențialitate pentru mai multe informații. Într-o eră hiper-consumeristă a rețelelor sociale, inundată de recenzii de produse și videoclipuri de cumpărături, se conturează o reacție împotriva consumului excesiv. Din ce în ce mai mulți consumatori se alătură angajamentelor precum „Regula celor 5” (în care limitezi achizițiile de modă la cinci articole pe an), își fac inventar în garderobă sau se provoacă să nu cumpere nimic nou în 2024 și să își folosească garderoba existentă. „TikTok m-a făcut să cumpăr” a devenit o repetiție comună pentru utilizatorii influențați să facă achiziții din sau pe aplicație. Acum, hashtag-ul #deinfluencing a fost folosit de mai mult de 26.000 de ori, plin de creatori de conținut care lucrează pentru a contracara unele dintre acele comportamente impulsive. „Ceea ce este bun pentru planetă este, de asemenea, bun pentru sănătatea noastră mintală și bunăstarea noastră. Dacă cumpărăm mai puțin, dar cumpărăm mai conștient, suntem mai fericiți. Și planeta ne va mulțumi pentru că nu avem atât de multe lucruri”, spune Katia Dayan Vladimirova, lector senior la Universitatea din Geneva și fondatoare a rețelei de cercetare Sustainable Fashion Consumption. Ea și trei colegi au lansat un experiment de un an pentru 2024, provocarea Joyful Closet Consumption, pentru a ajuta participanții să „reevalueze modelele de consum” și să studieze simultan ce provocări întâmpină oamenii în cadrul acestui demers, ce îi motivează să continue și ce beneficii observă dacă și când reușesc să reducă dimensiunea garderobei lor și achiziția de haine noi. Artistul performance Dorian Chavez a denunțat „absurditatea” consumului excesiv la Biennale des arts vivants de Toulouse din Franța. Pe măsură ce îngrijorările publice legate de deșeuri și schimbările climatice devin mai sonore, starea de spirit se schimbă la cele mai înalte niveluri. La Forumul Economic Mondial de la Davos, săptămâna trecută, cererile ca capitalismul să evolueze sau să riște eșecul au devenit tot mai puternice. Şefa Organizaţiei Mondiale a Comerţului, Dr. Ngozi Okonjo-Iweala, a cerut liderilor mondiali să „reevalueze vechile modele de creștere”. Ce înseamnă asta pentru mărci, ale căror eforturi de sustenabilitate s-au concentrat în mare parte pe practicile de afaceri, dar nu și pe transformarea modelului de afaceri? Pentru un număr tot mai mare de academicieni, economiști, avocați, mărci mici și chiar profesioniști în sustenabilitate din cadrul brandurilor mari, mesajul este clar: mărțile trebuie să se adapteze. Nerespectarea acestui lucru ar putea reprezenta o amenințare pentru viabilitatea lor viitoare, care astăzi depinde direct de creșterea vânzărilor de produse în fiecare an. „Nu vom realiza sustenabilitatea cu casele de modă care trebuie constant să crească în fiecare an. Nici o cantitate de circularitate, nici o cantitate de orice altceva nu va funcționa”, afirmă Joseph Merz, președintele Institutului Merz și coleg principal la Global Evergreening Alliance, care a condus un studiu anul trecut concluzionând că comportamentul uman este la rădăcina crizei globale de mediu. O inițiativă recentă din Singapore, destinată să încurajeze consumatorii să folosească ceea ce au deja în garderobă, a fost un swap temporar de articole second-hand. Consumatorii care fac pași pentru a-și depăși dependențele de cumpărături ar putea impulsiona acțiunea. „Prin natura noastră, suntem înclinați spre comportamente adictive, iar cumpărăturile pot fi un comportament adictiv. Din cauza istoriei noastre evolutive, suntem, de asemenea, înclinați să acumulăm și să controlăm resurse”, spune coautorul studiului Phoebe Barnard, CEO al Stable Planet Alliance și profesor afiliat în viitoruri de mediu. „Această impulsivitate de consum a fost exploatată pentru profit din cauza acestui sistem economic pe care l-am creat.” Cheia pentru a oferi un design pentru viitor, spun experții, este de a alinia nevoile oamenilor cu cele ale planetei - și de a crea modele de afaceri care să servească ambele, mai degrabă decât să lucreze împotriva lor. „Există completely different ways that we could be satisfying those needs. That’s what gets me excited, thinking about ‘what are the alternative ways?’” spune Merz. Vladimirova, printre alții, a documentat deja că prin consumul mai redus, oamenii devin mai fericiți și observă o îmbunătățire a bunăstării lor generale. Angajamentul „Regula celor 5”, lansat de editorul de modă și avocat al sustenabilității Tiffanie Darke în ianuarie 2023, a devenit popular în ultimul an. „Am făcut acest lucru expres pentru a răspunde problemelor climatice, dar am fost surprinsă că majoritatea răspunsurilor au fost de la femei sătule de propriul consum excesiv, căutând un motiv să se oprească”, spune Darke. În afara angajamentelor de cumpărare, oamenii pot profita de swap-uri de haine pentru a căpăta un sentiment de comunitate și opțiuni de îmbrăcăminte noi, precum și de servicii de reparare, care sunt, de asemenea, în creștere. Vopsirea hainelor poate fi o opțiune, la fel ca și reciclarea acestora în stiluri noi - o practică împărtășită de designeri din întreaga lume. Ce ar putea să arate un model de afaceri mai echilibrat pentru branduri, sugerează cercetătorii din spatele provocării Joyful Closet, este că profiturile din modă pot fi „repartizate” astfel încât vânzările de produse noi să reprezinte doar o fracțiune din veniturile unei companii, în loc de majoritatea acestora. În postul său „Post Growth Fashion” pe Substack, Vladimirova își imaginează un viitor în care clienții continuă să cheltuie bani pe modă, dar doar 40% din cheltuielile totale (în loc de 97,9% în prezent) să meargă către achiziționarea de piese noi; 30% ar merge către „experiențe de modă” precum închirierea sau moda digitală, iar restul de 30% ar fi cheltuiți pe „mentenanță și îmbunătățire”, precum repararea și upcycling-ul. De asemenea, este important cum sunt prezentate aceste schimbări, discuțiile despre ele și modelarea comportamentului. „Este vorba despre modelarea comportamentului, nu despre ceea ce le spunem oamenilor să facă”, spune Merz. „Nu ne uităm la factorii care ne influențează comportamentele - ele sunt în jurul nostru, împingându-ne în direcția opusă a ceea ce le spunem să facă. Ne concentrăm pe un domeniu și le spunem oamenilor să facă asta, în timp ce avem toate aceste influențe comportamentale împingându-i în direcția opusă. Cred că este crucial să recunoaștem acest lucru.” Îndepărtarea de consumul excesiv, cu alte cuvinte, trebuie să devină un lucru „cool” de făcut sau trebuie să aibă o dovadă socială. „Trebuie să aducem mai mulți influenceri, lideri de opinie, creatori care pot ajuta să facă stiluri de viață sustenabile cu adevărat aspiraționale, dar și inspiraționale”, spune Rachel Arthur, un strategist de sustenabilitate. „Avem nevoie de nume foarte mari pentru a ieși în evidență și acest lucru nu s-a întâmplat încă.” Va deveni tendința actuală de deinfluencere și anti-consum excesiv un interes permanent sau va dispărea pe parcursul anului? Merz este optimist, în ciuda intereselor bine înrădăcinate în menținerea status-quo-ului. „Am avea o provocare mult mai mare pe cap la nivel global dacă sistemul actual ar crea oameni cu adevărat mulțumiți și fericiți. Nu este așa, produce oameni nefericiți.” Și aici moda are potențialul de a conduce sau de a risca să fie lăsată în urmă.
Sursa