Cum a devenit brandul de bijuterii viral Heaven Mayhem o afacere de 10 milioane de dolari | Vogue Business Sari la conținutul principal Ia decizii de afaceri mai bune Abonează-te la newsletterul nostru pentru o perspectivă cu adevărat globală asupra industriei modei Abonează-te Introdu adresa ta de email pentru a primi actualizări editoriale, oferte speciale și alerte de știri urgente de la Vogue Business. Te poți dezabona în orice moment. Te rugăm să consulți politica noastră de confidențialitate pentru mai multe informații. În 2022, influencerul Pia Mance a folosit 900 USD din banii săi pentru a crea un website, a cumpăra câteva pandantive vintage de la o piață de vechituri din Los Angeles și a realiza un set de 20 de coliere pentru a le vinde online sub eticheta Heaven Mayhem. Trei ani mai târziu, ea a construit o afacere de bijuterii demi-fine și accesorii de 10 milioane de dolari, cunoscută în special pentru cerceii săi virali cu nod. Luna aceasta, brandul a lansat un pop-up în Selfridges din Londra, care va rămâne deschis până în noiembrie, având ca scop creșterea gradului de conștientizare a brandului și demonstrând diversitatea ofertei sale. „Totul s-a întâmplat foarte repede. Creșterea a fost incredibilă,” spune Mance la prânz în Londra, cu câteva zile înainte de deschiderea pop-up-ului. Piața de bijuterii de lux în ansamblu a fost mai rezistentă decât moda în ultimii ani, dar în spațiul bijuteriilor demi-fine, care se bazează pe cumpărătorii aspiratori din ce în ce mai exigenți, creșterea a încetinit după o explozie post-pandemică. Heaven Mayhem a întâmpinat, de asemenea, unele obstacole, cu întârzieri în producție pentru câteva dintre lansările sale din acest an. Incendiile din LA din ianuarie au avut un mic impact și ele, deoarece brandul își produce curelele local. Mance afirmă că ambiția sa inițială de a dubla veniturile la 20 milioane de dolari în 2025 pare acum de neatins, dar rămâne optimistă: „Știu că multe branduri se confruntă cu dificultăți acum, și poate că nu vom crește atât de repede, dar suntem în continuare pe cale să creștem cu 80% în acest an.” Mance și-a început cariera ca model în Australia, înainte de a se muta la Londra în 2017 cu soțul ei, Cody, cofondator al etichetei de încălțăminte Naked Wolfe. În timpul Covid-19, Mance a trecut de la modeling la influențare, creând conținut de modă și stil de viață pe Instagram și TikTok, acumulând 45.000 de urmăritori. Dar când cuplul s-a mutat în LA în 2022, pentru ca Cody să lucreze la brandul său, Mance a decis să lanseze propriul ei brand. „După șase luni, m-am gândit: ‘Lucrez în fiecare noapte până la 10 seara la lucruri plictisitoare și aștept livrarea mobilierului, așa că hai să construim ceva.’” Nu a vrut să investească „o grămadă de bani” în Heaven Mayhem, așa că a folosit o cameră retro Sony pentru a captura conținut de produs de tip lo-fi pentru site. La început, nu a avut un plan clar pentru afacere, deși știa că în cele din urmă vrea să își deseneze propriile piese și să producă la o scală mai mare. Primele sale patru lansări au fost mici, limitate de numărul de pandantive pe care le putea obține. Dar apoi, magazinul vintage de la care se aproviziona a găsit 180 de pandantive ascunse într-o cutie. „Le-am cumpărat pe toate, dar când am ajuns acasă, toate erau de dimensiuni greșite, mult mai mici. Atunci nu puteam să risipesc 1 dolar, așa că m-am gândit să încerc — iar acea dimensiune [mai mică] a devenit un bestseller.” Le-a vândut cu 80 de dolari fiecare, strângând 14.400 de dolari venituri, ceea ce i-a permis să călătorească în China pentru a găsi un producător de bijuterii — deblocându-și capacitatea de a vinde propriile sale designuri. Astăzi, Heaven Mayhem produce între Dongguan și Guangzhou în China, alături de LA. Aproximativ 80% din vânzări sunt direct către consumator (DTC) prin intermediul site-ului său, în timp ce 20% sunt vânzări angro. În plus față de Selfridges, distribuitorii includ Neiman Marcus, Moda Operandi și Ounass în UAE. Cerceii (care se vând cu aproximativ 80 GBP) reprezintă acum „pâinea și untul” afacerii, spune Mance, reprezentând 50% din vânzări, în timp ce ceasurile (la un preț de aproximativ 200 GBP) reprezintă 20%. Restul afacerii este împărțit între ochelari (pe care brandul i-a lansat în februarie anul acesta) și alte accesorii, cum ar fi curele, cutii pentru bijuterii și huse pentru laptopuri. Mance recunoaște că statutul ei de influencer a ajutat Heaven Mayhem să decoleze, dar și-a recunoscut că a încălcat regulile influențării în primele zile. „Purtaa[m] [Heaven Mayhem] și tag-uiam, dar nu spuneam ‘aceasta e marca mea’. Apoi, oamenii dădeau like unei fotografii cu Heaven Mayhem și eu le trimiteam un DM: ‘Hei, ești interesat?’” spune ea. Înainte de Coachella 2023, Mance a dăruit cercei unor persoane ca Marianna Hewitt, cofondatoare a Summer Fridays, și Emily Ratajkowski, printre altele. Alt factor din succesul ei timpurie a fost publicitatea ieftină pe Facebook. „Îi plăteam 3 dolari [pe 1.000 de impresii], acum sunt 35 de dolari.” Apoi a avut loc întâlnirea cu Hailey Bieber. Prietena lui Bieber, cântăreața Justine Skye, a fost prima care a descoperit cerceii. Apoi, după o întâlnire întâmplătoare cu cei doi în LA, Mance a oferit să-i trimită și lui Bieber. A doua zi, un asistent al stilistei lui Bieber a trimis un mesaj direct brandului cerând cercei pentru o potrivire, la doar trei ore după. „A trebuit să conduci până la casa asistentului și să-i las acolo,” își amintește Mance. A meritat. Bieber a fost prima dată surprinsă purtând cerceii cu noduri de la Heaven Mayhem în public în august 2023 și i-a purtat de mai multe ori în ultimii doi ani. Nu a etichetat marca, dar creșterea vizitelor pe site și a acoperirii presei a fost aproape imediată, spune Mance. De fiecare dată când Bieber poartă cerceii, Heaven Mayhem este prezentată în numeroase publicații, de la Vogue și Teen Vogue până la Elle, Cosmopolitan și Women’s Health. „Este vorba despre conștientizarea brandului pe care [ea o creează]. Efectul Hailey este foarte real,” spune Mance. Are brandul o durabilitate pentru a rezista dincolo de aceste momente de influență? „Brandul are o comunitate foarte angajată și aduce un punct de diferențiere puternic,” spune Sarah Cartwright, manager de cumpărare pentru bijuterii fine și de modă, ceasuri, încălțăminte și ochelari la Selfridges. Giunse deja un distribuitor al brandului, Selfridges a decis să găzduiască pop-up-ul pentru a crea un anumit interes în jurul acestuia. Marfa s-a vândut în zile, spune Cartwright. „Gen Z-ii doresc mai mult decât un simplu produs, caută experiență, auto-exprimare și explorare,” continuă ea. „Observăm o mișcare distinctă de la tendințele sezoniere la bijuterii care se simt expresive. Popularitatea brandurilor precum Heaven Mayhem arată o dorință pentru individualitate mai degrabă decât urmărirea tendințelor; fie că este vorba despre cerceii lor inspirați vintage, piese din scoici cu fir din bumbac sau ochelari de soare jucăuși. Clienții doresc bijuterii care să se simtă ca o extensie a lor înșiși și sunt dispuși să exploreze branduri noi și emergente pentru a le găsi.” Mance trebuie să navigheze sentimentele consumatorilor în schimbare pe măsură ce baza de clienți a brandului crește. Este important să continuăm să evoluăm gama de produse, chiar și după ce ai avut un produs viral ca cercei, spune ea „Nu vreau să devină prea masive sau ceva ce nu este cool. Așa că vreau să continui să fac lansări de nișă care sunt interesante, se vând rapid și au acea senzație specială.” De fiecare dată când Mance vrea să lanseze o nouă categorie, caută furnizori prin viu grai, ajutată de rețeaua existentă de furnizori a soțului ei. „Soțul meu a petrecut doi ani în China. În acea vreme, o vizitam și mergeam împreună la vizite de fabrici, explorând piețe și întâlnind furnizori, ceea ce mi-a oferit o înțelegere timpurie a modului în care funcționează producția și aprovizionarea înainte de a lansa brandul.” De asemenea, și-a extins rețeaua prin târguri comerciale precum Lineapelle în Milano, unde a întâlnit mulți dintre furnizorii cu care colaborează și astăzi. „Când am decis să-mi încep brandul, acele conexiuni m-au prezentat la fabrici specializate în echipamente de bijuterii, care au devenit esențiale pentru realizarea brandului.” Când a dorit să dezvolte curele în 2023, Mance a mers în Downtown LA la mai multe magazine de piele, înainte ca unul să o îndrume în direcția corectă. Pe măsură ce dezvoltă gama, Mance încearcă să educe consumatorii despre cum să styleze întreaga colecție Heaven Mayhem. „Știm că le place să cumpere piese de calitate pentru ocazii, așa că facem multe stilizări și încercăm să-i educăm — cum aceste piese le poți purta în fiecare zi, aici sunt piesele tale pentru ocazii. Vrem să fim brandul preferat pentru accesorii,” spune ea. În afară de aceasta, Mance nu are încă un plan de afaceri propriu-zis, preferând să se bazeze mai degrabă pe instincte și oportunitățile care apar. La prânz, ea zâmbește: „Nu știu dacă credeți în manifestare, dar eu cred. Mă descurc pe măsură ce merg.” Până acum, funcționează.
Sursa