Cum pot marketerii să răspundă cu empatie la șocurile tarifelor consumatorilor Gartner recomandă marketerilor să revină la cărțile de joc din perioada recesiunii, punând accent pe construirea „structurilor de permisiune” și pe un sentiment de asigurare. Publicat pe 8 iulie 2025 Peter Adams Reporter senior Postare distribuire Printare Email licență Tarifele afectează sentimentul consumatorilor în moduri care amintesc de Marea Recesiune, dar și de primele zile ale pandemiei, conform cercetătorilor de la Gartner. Pe măsură ce starea tarifelor rămâne în flux, analiștii avertizează că marketerii trebuie să fie pregătiți să răspundă unui scenariu de „lovitură dublă” în ceea ce privește sentimentul consumatorilor din SUA. Cu economia pregătită pentru noi turbulențe înainte de termenul recent extins din 1 august pentru negocierea acordurilor comerciale, un mesaj constant despre valoare și comunicarea unui sentiment de empatie ar putea fi crucial pentru menținerea încrederii în brand. Cumpărătorii din SUA nu se simt bine până acum în 2025, cu 70% făcând modificări „semnificative” în obiceiurile lor de zi cu zi, cum ar fi gătitul mai mult acasă sau cumpărarea de dimensiuni mai mici de pachete de bunuri cu circulație rapidă, conform cercetării Gartner, partajată exclusiv cu Marketing Dive. Mai mulți adoptă comportamente de economisire specifice perioadelor de recesiune, cum ar fi reducerea datoriilor, în timp ce amână achizițiile mari, cum ar fi mașinile și călătoriile. Aceasta spus, oamenii - în special consumatorii înstăriți - sunt mai mult sau mai puțin consistenți în modelele lor de cheltuieli, păstrând un sentiment de normalitate în ciuda stării de spirit neplăcute. Acea imagine s-ar putea schimba dacă efectele de undă ale tarifelor, cum ar fi creșterile de prețuri și penuria de produse, devin mai clare în a doua jumătate. „În prezent, suntem încă într-un spațiu al atitudinilor, temerilor și anticipațiilor care îndrumă comportamentul, iar apoi o realitate constantă va schimba, iar aceasta va schimba și comportamentul”, a spus Kate Muhl, analist la Gartner specializat în perspective culturale și de consum. „Nu cred că mulți CMO-uri pe care le văd fac multe schimbări până acum. Cred că trebuie să se pregătească, totuși, din cauza acestei lovituri duble pe care o descriu”. Starea de spirit neplăcută Gartner a recomandat marketerilor să reexamineze modul în care au abordat Marea Recesiune pentru a se pregăti pentru tumultul tarifelor. Sentimentele de securitate a locului de muncă sunt scăzute, în special în rândul consumatorilor tineri, un răsunet sumbru al aftershock-urilor crizei financiare din 2008. Afacerea de marketing s-a schimbat considerabil în ultimii 15 ani, cu mai multe branduri adoptând un model digital. Adăugând la complexitate este evoluția recentă a inteligenței artificiale. Având în vedere acest lucru, marketerii ar trebui să se concentreze mai puțin pe repunerea în funcțiune a planurilor de mediatizare din anii 2000 și mai mult pe aspecte precum poziționarea brandului. „Aș spune să te uiți la ceea ce evidențiezi în valorile brandului tău, cum exprimi acest lucru consumatorilor și [care] dintre acele lucruri au fost de succes pentru tine în 2008, pentru că condițiile - condițiile culturale - vor fi similare”, a spus Muhl. Mediu actual Distingând aspectele cheie de la cele inflaționare care au afectat industria în ultimii ani, consumatorii sunt mai puțin înclinați să învinovățească brandurile individuale pentru o recesiune generală, iar mulți au o conștientizare ridicată a politicii comerciale din SUA, 59% având o opinie negativă despre tarife și 57% exprimând pesimism cu privire la economie, conform Gartner. Pesimismul ar putea să se intensifice în alarmism dacă rafturile magazinelor încep să se subțieze în lunile următoare, o imagine destabilizatoare care a condus la unele dintre cele mai mari temeri din primele zile ale pandemiei. Prospectul rafturilor goale nu ar putea sosi la un moment mai prost, deoarece multe industrii, inclusiv retailul, se pregătesc pentru feronerie de cumpărare pentru începutul anului școlar și pentru sărbătorile de iarnă. „În anumite categorii, acesta ar putea deveni parte a realității în curând, începând aproximativ din toamnă și gândindu-ne la sărbătorile care urmează”, a spus Muhl. „Acest lucru ar putea exacerba multe dintre celelalte emoții pe care le au oamenii cu privire la aceste schimbări mari în comerț.” Cum pot răspunde marketerii Diferitele categorii de produse vor experimenta grade variate de impact din partea tarifelor, iar unele ar putea obține mai multe beneficii decât altele. Companiile mai mici și brandurile disruptive ar putea fi mai agile și mai transparente în răspunsul la tarifele în schimbare, precum și mai hotărâte în angajamentele lor față de consumatori. Brandul de încălțăminte de exterior Keen, care a fost evidențiat de Gartner, a promis să nu implementeze creșteri de prețuri tarifare în 2025, tipul de stabilitate pe care consumatorii obosiți îl doresc. Producătorul de deșeuri din bucătărie Lomi și brandul de costume de baie Triangl practică ceea ce Gartner a numit „transparență practică”, oferind răspunsuri detaliate despre cum tarifele vor afecta afacerile lor sub formă de pagini FAQ și avertismente în coșurile de cumpărături online. Astfel de inițiative pot fi mai dificile pentru marii jucători multinaționali să gestioneze, dar există alte modalități de reducere a impactului. De exemplu, dacă un brand sau o linie de produse este foarte expusă tarifelor, costurile ar putea fi răspândite pe portofoliu pentru a reduce povara și a preveni creșterile bruște de prețuri. În general, brandurile vor trebui să construiască „structuri de permisiune” care demonstrează valoare dincolo de preț pentru a convinge consumatorii prudenți, conform lui Muhl. Programul de asigurare Hyundai, lansat pentru prima dată în 2009, este un model pentru modul în care chiar și categoriile cu cereri ridicate pot aborda marketingul în vremuri de incertitudine. Programul, primul de acest tip pentru autoturisme, a permis cumpărătorilor de mașini să returneze noul vehicul dacă își pierdeau locul de muncă din cauza recesiunii. Hyundai a readus conceptul în 2020 în răspuns la pandemie. „Va fi vorba despre exprimarea, pentru un anumit tip de produs și categorie, a unui soi de empatie cu presiunea pe care consumatorii o simt și, alternativ, găsirea de modalități de a arăta cum cumpărarea produsului tău sau cumpărarea cu brandul tău nu este o situație cu risc ridicat”, a spus Muhl. „O poziție empatică, pare contraproductivă în momentele în care toată lumea se concentrează pe preț. De fapt, cred că este o modalitate importantă de a încerca să te întorci la un loc de dezvoltare a încrederii”, a adăugat ea. Menținerea cursului Unele branduri, de asemenea, se mândresc mai mult cu produsele fabricate în SUA pentru a se diferenția de rivalii care se bazează mai mult pe furnizori globali și, prin urmare, susceptibili la creșterile de preț. O proporție tot mai mare de consumatori nu găsesc patriotismul atractiv, totuși. Patru din zece consumatori anticipează că vor cumpăra mai multe bunuri fabricate în SUA în lunile următoare, fie din cauza patriotismului, efectivității costului sau pur și simplu pentru că vor exista mai puține alternative, a concluzionat Gartner. Brandurile care pot efectua eficient o strategie de producție americană ar putea dori să ia în considerare acest lucru ca un plan de contingență în funcție de modul în care se schimbă piața, conform lui Gartner. „O expresie precum ‘Fabricat în America’ a fost întotdeauna încărcată, dar este și mai mult astăzi, în special pe măsură ce consumatorii încep să se întrebe cum vor afecta tarifele prețurile”, a spus Muhl. Așa cum este obișnuit, consistența este cheia atunci când se abordează scopul brandului. Consumatorii au devenit obosiți de companiile care se implică în problemele de actualitate, dar sunt, de asemenea, deranjați de cele care sunt la fel de rapide în a abandona valorile lor în fața dificultăților. „Acum nu este momentul să schimbi tactica și să începi să povestești o nouă istorie a brandului sau să redefinesti valorile unei companii”, afirmă raportul Gartner. Menținerea angajamentului vis-a-vis de un anumit aspect sau tactică poate părea descurajant, având în vedere cât de haotică a fost implementarea tarifelor până acum, cu tarife mari impuse și apoi ajustate sau suspendate de praticamente peste noapte (luni, președintele Donald Trump a amânat termenul limită pentru finalizarea acordurilor cu SUA din 9 iulie până la 1 august, amenințând cu tarife și mai mari asupra anumitor țări). Este important ca marketerii să-și amintească că, indiferent de procentajele finale atașate tarifelor, consumatorii se simt pierduți și vor aprecia brandurile care pot aduce un sentiment de claritate și calm în mijlocul furtunii - fără a menționa o ușurință asupra bugetului. „Oricum s-ar întâmpla pe 9 iulie sau în jurul acesteia, incertitudinea a fost dezlănțuită în sistem”, a spus Muhl, referindu-se la termenul inițial al tarifelor.
mai