Kendall Jenner’s 818 Tequila a anunțat luni o campanie pe rețelele sociale și un lansare de produs care vizează fixarea Generației Z pe 'cultura răsfățurilor mici', sau indulgențe mici, și combină moda cu funcționalitatea.
Eforturile sunt legate de celebrarea de către brand a ceea ce denumește Ziua 818 (18 august).
'Free the Nip' — o remarcă jucăușă referitoare la mișcarea 'eliberării mamelor' — regândește shooterul clasic nu doar ca un element de minibar, ci și ca un must-have de modă, o direcție inspirată de afecțiunea coortei mai tinere pentru achizițiile expresive precum păpușile Labubu și brelocurile cu luciu de buze.
Campania servește pentru a introduce noile 818 Minis ale brandului, care sunt sticle de 50ml din produsele Reposado și Blanco ale 818 Tequila, și va include activări cu influenceri și conținut care prezintă produsul în situații de mișcare și în locuri neașteptate.
818 Minis vor fi lansate la nivel național în septembrie.
În plus, brandul a creat pachete de colecție ediție limitată care conțin 818 Mini Bag Charms care dețin 818 Minis ce vor fi disponibile pe Gopuff începând cu 8 septembrie la ora 12 p.m. ET.
Strategia de lansare a miniaturilor vede marketerul operând într-un mod tipic rezervat brandurilor din categorii precum frumusețea, explică Kathleen Braine, CMO al companiei-mamă Calabasas Beverage Company.
'Ca brand de băuturi spirtoase, nu poți să participi întotdeauna la unele dintre tendințele distractive de pe social care pot profita brandurile de frumusețe, iar acesta este un mod amuzant prin care noi, în glumă, introducem miniatura într-un spațiu care ar putea fi umplut de obicei de un luciu de buze sau un clips pentru păr,' a spus Braine.
Ultima mișcare de la 818 Tequila continuă concentrarea brandului pe atragerea culturii, lucru pe care l-a făcut prin alte eforturi recente, inclusiv prima sa parteneriat național cu sportul al șoferului NASCAR Toni Breidinger.
Aceste eforturi au ajutat brandul să înfrunte provocările din industrie — deși categoria de tequila a crescut în volum total cu doar 2% anul trecut, 818 a văzut o creștere de 40% an de an, conform datelor împărtășite de brand.
Braine a fost CMO al 818 Tequila timp de doi ani, dar a fost cu compania de peste patru ani.
Marketing Dive a vorbit recent cu executivul pentru a afla mai multe despre abordarea brandului în marketingul în jurul culturii și gândurile ei despre peisajul aglomerat al rețelelor sociale.
Marketing Dive: Ce informații au stat la baza deciziei tale de a viza tendința 'răsfățurilor mici' și cum se aliniază aceasta etosului brandului 818?
KATHLEEN BRAINE: Întotdeauna am fost despre momentele împărtășite între prieteni și familie și momentele magice — acesta este un pilon important al brandului nostru — și cred că această extensie într-o dimensiune diferită ne-a făcut să credem că, nu doar că suntem despre aceste momente magice, dar suntem mai mult decât un brand tradițional de băuturi spirtoase, suntem de fapt mai mult ca un brand de stil de viață în sensul că vorbim despre lucruri într-un mod legat de stilul de viață.
Considerăm că aceasta este o oportunitate grozavă de a prezenta miniaturile noastre nu în modul tradițional în care sunt prezentate miniaturile — ele sunt oarecum restricționate la un cărucior de băuturi de avion sau minibarul hotelului — și în această campanie, le lăsăm libere.
Aceasta se aliniază frumos cu cultura răsfățurilor mici de acum, unde vezi foarte mulți oameni în căutarea micilor bucurii din viață.
Miniaturile pot fi o altă modalitate de a exprima acea mică bucurie.
'Free the Nip' regândește clasicul 'nip' sau shooter nu doar ca un element de minibar, ci ca un accesoriu de modă indispensabil.
De ce a fost important să combinăm moda cu funcționalitatea?
Întotdeauna am fost un brand care ne-a păsat foarte mult de identitatea noastră vizuală a brandului și de estetică, iar acesta este ceva ce Kendall, fondatoarea noastră, a considerat a fi o stea călăuzitoare pentru noi încă de la început.
Când spunem modă, spunem de fapt estetică, stil de viață și branding, nu suntem un articol de îmbrăcăminte, dar luciul de buze nu este un articol de îmbrăcăminte nici el, dar aceste branduri de frumusețe construiesc o estetică care atrage consumatorul lor și dezvoltă echitatea mărcii în jurul brandului lor, astfel încât brandul lor să trăiască în acest spațiu estetic.
Este despre ocaziile la care [produsul nostru] poate fi folosit și ocaziile prin care putem exprima estetică noastră sunt oarecum legate de cocktailuri și consum acasă, lucruri de genul.
Dar miniaturile ne-au deschis o nouă oportunitate, există un moment Get Ready With Me, există posibilitatea de a-l aduce cu tine la petrecere, dar este prins de geantă.
818 Tequila a anunțat de asemenea prima sa parteneriat național cu sportul cu șoferul NASCAR Toni Breidinger.
Care sunt considerațiile tale principale atunci când decizi dacă să faci marketing în jurul diferitelor puncte culturale?
Căutăm întotdeauna mai întâi ceea ce îi interesează pe consumatori și care este informația care leagă momentul împreună.
Cred că miniaturile sunt interesante deoarece deja planificam să lansăm acestea — dacă știi ceva despre lanțul de aprovizionare și ciclurile de inovație de produs și alcool, sunt foarte lungi.
Nu este ca și cum am putut spune: 'Labubu este în tendințe, vom lansa aceste miniaturile' și să facem asta în trei luni.
Informația era deja acolo [că] oamenii vor o formă mai convenabilă și accesibilă a spiritului lor preferat, specific în grupul de consumatori cu care lucrăm, care este format din mulți consumatori din Generația Z și mileniali care caută să facă lucruri precum să celebreze o petrecere de burlăcițe, să aibă o seară a fetelor unde proiectează un platou estetic cu brânză.
Miniatura a avut deja un loc în acea situație, și apoi s-a întâmplat să vedem această tendință culturală a culturii răsfățurilor mici, brelocuri, și am fost precum, aceasta are sens total, există o modalitate de a îmbunătăți și mai mult acest lucru cu acest breloc de ediție limitată.
Am văzut marketerii mari precum Unilever adoptând strategii social-first, cu influenceri puternici în acest an.
Asta schimbă ecuația pentru 818 în vreun fel?
Am fost întotdeauna un brand social-first, așa că nu a schimbat nimic pentru noi.
Cred că este navele mai mari din spațiul de marketing, brandurile mai mari pentru consumatori, că acesta este un schimb pentru ele.
Toni, șoferul nostru NASCAR, este una dintre primele sponsorizări reale pe care le-am făcut vreodată — cu adevărat nu facem sponsorizări.
Marketingul nostru este foarte motivat de social, digital, influenceri, creatori de conținut și fondatorul nostru.
Nu este o schimbare majoră când acesta este modul în care am funcționat de la început.
A devenit doar mai popular pentru branduri să facă asta pentru că văd cât de eficient este.
Ce spații sau tendințe caută brandul să exploreze în continuare?
Ne adresăm atât consumatorilor din Generația Z, cât și celor din mileniu, care sunt foarte interesați de lucruri precum mixologie și organizarea de petreceri acasă, așa că multe dintre noile lucruri care vin vor fi concentrate mai mult pe ocazia Generației Z de distracție, și apoi, de asemenea, pe consumatorul milenar, care este de asemenea un consumator de bază pentru 818, care caută să găzduiască acasă și să facă cocktailuri distractive.