Când Labubu a devenit mare în America în vara aceasta, nu a fost doar pentru că a prins la copii.
Jucăriile demon fuzzy, realizate de compania chineză Pop Mart, au devenit de asemenea cel mai căutat accesoriu pentru adulți, expuse în mod proeminent pe genți de designer, arătate pe TikTok și observate pe multe celebrități favorite.
Acest pizazz cultural a ajutat mai mult de două ori creșterea veniturilor companiei, conform Wall Street Journal.
Pop Mart nu este prima care a accesat publicul american „kidult” și nu este probabil să fie ultima.
Branduri precum Barbie și Hot Wheels de la gigantul jucăriilor Mattel au satisfăcut de mult timp un public adult de apreciatori ai jucăriilor și căutători de nostalgie, iar alte branduri se alătură:
În 2023, compania de păpuși Bratz a introdus o serie animată care a plăcut în mod special fanilor adulți, în timp ce campania și colecția de machiaj a Trixie Mattel cu Teletubbies a fost lansată în mai.
Clientul care posedă atât mirarea copilărească cât și puterea de cheltuială a adulților este o țintă cheie pentru multe branduri, iar acesta este un market care promite să continue, ne-a spus Juli Lennett, VP și consultant în industrie de jucării la firma de cercetare Circana.
„De când pandemia a început, piața adultă pentru jucării a fost zona de creștere pentru industria jucăriilor,” a spus Lennett.
„Când există momente de stres, care pare că ne aflăm înainte, consumatorii tind să se îndrepte spre copilărie și să se înclină spre jucării.”
În primul trimestru al anului 2025, vânzările de jucării pentru adulți cu vârsta de 18 ani sau mai mult au crescut cu 12% comparativ cu aceeași perioadă din 2024, făcându-le cea mai rapidă demografică de vârstă în creștere pentru industria jucăriilor, conform Circana.
Dar kidult-urile nu sunt strict de vârsta de 18+, conform lui Lennett.
Mai degrabă, ea a spus, Circana definește piața kidult-urilor ca fiind oricine cu vârsta de 12 ani sau mai mult „care cumpără jucării pentru ei înșiși sau primește jucării.”
Această definiție îi permite de asemenea să examineze comportamentul demografic lui 12–17 ani, care tinde să se angajeze cu jucăriile diferit de copiii mai mici și de cei de 18 și mai mult.
În cazul Labubu, atracția pare a fi transgenerațională, deși pentru motive diferite.
În timp ce copiii mai mici ar putea atașa micii lor prieteni pufoși de rucsacurile școlare și se bazează pe părinți pentru a urmări noutățile produselor, clienții mai mari își agățau brelocurile ciudată de genți de designer și urmau site-ul Pop Mart singuri.
Această angajare a adulților a permis unui număr mai mare de branduri să se alăture hype-ului:
În iunie, Highsnobbery a organizat un defileu de modă Labubu în Washington Square Park din New York cu premii, inclusiv o geantă Coach, în timp ce Uniqlo a anunțat o linie de tricouri și pulovere Labubu oficial licențiate care vor fi lansate în august.
Nenumărate alte branduri au realizat postări sociale jucăușe cu păpușile în timp ce acestea au preluat zeitgeist-ul.
În ciuda popularității lor la copii, Pop Mart nu se concentrează în mod special pe a servi copiii.
„Publicul țintă pentru produsul nostru este colecționarul adult,” a spus Emily Brough, șefa de licențiere a Pop Mart, într-un interviu cu Wall Street Journal.
„Ne concentrăm în mod special pe acea clientelă Gen Z kidult, așa că acestea sunt mai mult articole de colecție decât orice altceva, și cu siguranță nu sunt comercializate pentru copii.”
Labubu nu este singura jucărie care a prins avânt în lumea adulților.
Roberto Stanichi, EVP al Hot Wheels, a spus că adulții au fost întotdeauna un coloană vertebrală a publicului brandului de mașini de jucărie datorită angajamentului său de a reflecta cultura auto autentică, dar că în ultimii ani, interesul din partea adulților a „accelerat dramatic.”
Colecția Hot Wheels Collector die-cast, care este construită special pentru adulți, a avut vânzări triple din 2017, conform companiei.
„Cred că are de-a face puțin cu momentul în care trăim, dar în același timp, [este] această natură transgenerațională a Hot Wheels,” a spus Stanichi.
„1968 este anul în care au fost lansate Hot Wheels.
Există câțiva dintre copiii originali care s-au jucat cu Hot Wheels, nu doar că au împărtășit asta cu copiii lor, dar acum unii dintre ei încep să aibă nepoți.
Deci aveți trei generații, generații complete, de copii care au crescut cu Hot Wheels.”
Fie că este vorba de o păpușă sau o mașină, adulții care se implică în cultura jucăriilor caută adesea un sentiment de apartenență, a spus Lennett, iar o apreciere mai mare a jucăriilor creează comunitate pentru publicuri mai în vârstă.
„Te face să te simți bine și ești parte dintr-un grup mai mare,” a spus ea.
„Este condus de social media.
Te simți bine făcând asta și o vei promova,” a spus ea.
Pentru branduri care îmbrățișează publicul lor adult, mesajul destinat adulților poate arăta puțin diferit decât marketingul destinat copiilor.
„Când vorbești [cu] copii, există un element fantastic,” a spus Stanichi.
Când vine vorba de adulți, „înțelegerea a ceea ce se mișcă în termeni de tendințe culturale în cultura auto și cum putem accesa în mod autentic asta și să jucăm în jurul este ceea ce este cu adevărat important.”
La Hot Wheels, marketingul orientat spre adulți este centrat pe mesaje imersive și experiențiale, precum și pe parteneriate de brand, inclusiv colaborări cu branduri precum Formula 1, Ferrari și branduri auto în piața japoneză internă.
Prin conectarea cu consumatorii dincolo de copilărie, a spus Stanichi, piața kidult a permis bazelor de clienți și brandurilor de jucării să continue să crească—împreună.
„Nu contează câți ani ai,” a spus el.
„Este posibil să schimbi modul în care interacționezi cu brandul, dar nu încetează niciodată să facă parte din viața ta.”