Într-o eră hiper-consumeristă a rețelelor sociale, inundată de recenzii de produse și videoclipuri cu cumpărături, se preconizează o reacție împotriva supraconsumului.
Mai mulți consumatori se alătură angajamentelor precum „Regula celor 5” (unde îți limitezi achizițiile de modă la cinci articole pe an), efectuează inventare ale garderobei sau se provoacă pe ei înșiși să nu cumpere nimic nou în 2024 și să își utilizeze dulapurile în schimb.
„TikTok m-a făcut să cumpăr” a devenit un refren comun pentru utilizatorii influențați să facă achiziții de pe sau pe aplicație.
Acum, hashtag-ul #deinfluencing a fost folosit de peste 26.000 de ori, plin de creatori de conținut care încearcă să dezvățăm unele dintre acele comportamente impulsive.
„Ce este bun pentru planetă este, de asemenea, bun pentru sănătatea noastră mintală și bunăstarea noastră.
Dacă cumpărăm mai puțin, dar mai conștient, suntem mai fericiți.
Și planeta ne va mulțumi deoarece nu avem nevoie de atât de multe lucruri,” spune Katia Dayan Vladimirova, lector senior la Universitatea din Geneva și fondator al rețelei de cercetare în Consum Sustenabil de Modă.
Cea și trei colegi au lansat un experiment de un an pentru 2024, Provocarea Consumului Fericit din Dulap, pentru a ajuta participanții să „reconsidere modelele de consum” și, simultan, să studieze ce provocări întâmpină oamenii ca parte a acestei lucrări, ce îi motivează să continue și ce beneficii observă dacă și când reușesc să reducă dimensiunea garderobei și achiziția de noi haine.
Artistul de performanță Dorian Chavez a denunțat „absurditatea” supraconsumului la Biennale des arts vivants de Toulouse în Franța.
Așa cum îngrijorările publice în jurul risipei și schimbărilor climatice cresc, starea de spirit se schimbă la cele mai înalte niveluri.
La Forumul Economic Mondial de la Davos săptămâna trecută, apelurile pentru ca capitalismul să evolueze, altfel riscă să eșueze, au devenit mai puternice.
Șeful Organizației Mondiale a Comerțului, Dr Ngozi Okonjo-Iweala, a cerut liderilor lumii să „reconsidere modelele vechi de creștere”
Ce înseamnă asta pentru branduri, ale căror eforturi de sustenabilitate s-au concentrat în mare parte pe practicile de afaceri, dar nu pe transformarea modelului de afaceri însăși?
Pentru un număr tot mai mare de academicieni, economiști, susținători, mărci mici și chiar profesioniști în sustainabilitate din cadrul brandurilor mai mari, mesajul este clar: brandurile trebuie să se adapteze.
Neadoptarea acestei schimbări ar putea reprezenta o amenințare pentru profitabilitate viitoare, care depinde direct de creșterea vânzărilor de produse în fiecare an.
„Nu vom atinge sustenabilitatea cu casele de modă care trebuie constant să crească în fiecare an.
Nici o cantitate de circularitate, nici o cantitate de nimic nu va funcționa,” spune Joseph Merz, președintele Institutului Merz și senior fellow la Global Evergreening Alliance, care a condus un studiu anul trecut, concluzionând că comportamentul uman este la baza crizei de mediu globale.
Consumatorii care fac pași pentru a înfrunta dependențele de cumpărare ar putea stimula acțiunea.
„Suntem, prin natura noastră, predispuși la comportamente adictive, iar cumpărăturile pot fi un comportament adictiv.
Datorită istoricului nostru evolutiv, suntem, de asemenea, predispuși să avem nevoie să achiziționăm și să controlăm sau să acumulăm resurse,” spune autorul studiului, Phoebe Barnard, CEO al Stable Planet Alliance și profesor asociat în viitorile de mediu, sănătatea ecosistemului și știința conservării la Universitatea din Washington.
„Acea impulsivitate adictivă a fost exploatată în scop de profit, datorită acestui sistem economic pe care l-am creat.”
Cheia pentru a proiecta viitorul, spun experții, este să aliniem nevoile oamenilor cu cele ale planetei - și să creăm modele de afaceri care servesc ambele, mai degrabă decât să lucreze împotriva lor.
Vladimirova și alții au documentat deja că, consumând mai puțin, oamenii devin de fapt mai fericiți și observa creșteri ale bunăstării generale.
Angajamentul Regula celor 5, lansat de editorul de modă și susținător al sustenabilității Tiffanie Darke în ianuarie 2023, a prins avânt în doar ultimul an.
„Am făcut-o pentru a răspunde problemelor climatice, dar am fost surprinsă că cea mai mare parte a răspunsului a fost de la femei sătule de propriul supraconsum, căutând un motiv să se oprească,” spune Darke.
Pe lângă angajamentele de cumpărare, oamenii pot, de asemenea, să profite de schimburi de îmbrăcăminte pentru a obține un sentiment de comunitate și opțiuni de îmbrăcăminte utilizate, și servicii de reparație, care sunt, de asemenea, în creștere.
Recolorarea hainelor poate fi o opțiune, la fel ca și transformarea lor în noi stiluri - o practică împărtășită de designeri la nivel global, de la New York la piața Kantamanto din Ghana.
Lista este nesfârșită, trebuie doar să ai puțină creativitate, planificare și intenție.
Ce ar putea arăta un model de afaceri mai echilibrat pentru branduri, sugerează cercetătorii din spatele Provocării Fericite a Dulapului, este că profiturile din modă pot fi „repartizate” astfel încât vânzările de produse noi să reprezinte doar o fracție din venituri, în loc de majoritatea acestora.
În postarea sa Substack „Moda Post Creștere”, Vladimirova își imaginază un viitor în care clienții continuă să cheltuie bani pe modă, dar doar 40% din cheltuielile totale (în loc de 97,9% de astăzi) merg spre achiziționarea de noi articole; 30% s-ar duce către „experiențe de modă” precum închirierea sau moda digitală, iar ultimele 30% ar fi cheltuite pe „întreținere și îmbunătățire”, cum ar fi reparațiile și upcyclingul.
De asemenea, este important modul în care aceste schimbări sunt prezentate, discutate și modelate.
„Este vorba despre modelarea comportamentului, nu despre ceea ce spunem oamenilor să facă,” spune Merz.
„Nu ne uităm la factorii care determină comportamentele noastre - sunt peste tot în jurul nostru, împingându-ne în direcția opusă a ceea ce le spunem să facă.
Ne concentrăm asupra unui aspect și spunem oamenilor să facă asta, în timp ce avem toate aceste influențe comportamentale care împing oamenii în direcția opusă.
Cred că este critic să recunoaștem asta.”
Depărtarea de supraconsum, cu alte cuvinte, trebuie să devină lucrul „cool” de făcut, sau are nevoie de dovada socială.
„Trebuie să aducem alături de noi mai mulți influenceri, lideri de opinie, creatori care pot face stilurile de viață sustenabile cu adevărat aspiraționale, precum și inspiraționale,” spune ea.
„Avem nevoie ca numele foarte mari să iasă la rampă și acest lucru nu s-a întâmplat încă.”
Va deveni actuala tendință de deinfluenciere și anti-supraconsum un interes permanent sau va dispărea pe măsură ce anul avansează?
Merz este optimist, în ciuda cât de adânc sunt înrădăcinate anumite interese în menținerea statu quo-ului.
„Am avea o provocare mult mai mare pe mâini la nivel global dacă sistemul actual ar produce oameni cu adevărat mulțumiți, fericiți.
Nu o face, ci produce oameni nesănătoși.”
Și aici este locul unde moda are potențialul de a conduce sau de a risca să fie lăsată în urmă.
„Există o reimaginare creativă care trebuie să aibă loc.
Care sunt fluxurile alternative de venituri la care brandurile [pot apela] în locul - nu în plus față de ceea ce se întâmplă acum, ci în loc de - a vinde lucruri noi,” spune Vladimirova.
„Este mai greu să ne imaginăm un viitor pozitiv post-creștere decât să ne imaginăm un viitor distopic post-apocaliptic.
Este o criză a imaginației.”