Erim Kaur, antreprenor și influencer, a generat 4 milioane de dolari vânzări după ce a fondat un brand de ulei de păr bazat pe tradiții indiene antice.
Kaur, cu sediul în Londra, are peste 700.000 de urmăritori pe Instagram și TikTok la un loc și a fondat ByErim în 2019 — un brand de îngrijire a părului de lux, cunoscut pentru uleiul său de creștere a părului, care conține opt uleiuri pure, inclusiv Amla, Argan, Nucă de cocos și ulei de Ricin.
A încasat 3,3 milioane de lire sterline (4,2 milioane de dolari) de la lansare, a verificat CNBC Make It.
Femeia de 30 de ani a legat popularitatea uleiului ei de creștere a părului de abilitățile sale pe rețelele sociale și de construirea unei audiențe de bază de tineri indieni care se îndreaptă către ea pentru sfaturi de frumusețe și viață.
„Cred că unul dintre cele mai puternice mesaje pe care le-am avut întotdeauna a fost că vreau să fac asta pentru băieții sau fetele care au crescut fără o mamă și surori“, a spus Kaur pentru CNBC Make It într-un interviu despre popularitatea conținutului ei.
Kaur avea doar opt ani când mama sa a murit de cancer mamar, iar o amintire pe care a prețuit mereu a fost părul lung al mamei sale, pe care a spus că era o parte definitorie a identității sale.
„Am vrut cu adevărat să imitez modul în care arăta mama mea“, a spus ea.
„Era înfricoșător să o văd cum pierde partea identificabilă din ceea ce oamenii considerau că contribuie atât de mult la frumusețea ei.“
Kaur și-a amintit că tatăl ei, care avea doar 29 de ani la acea vreme, a dus-o la frizer.
„Nici măcar nu știam cum să-mi aranjez părul.
A murit înainte să mă învețe“, a spus Kaur.
Asta a fost momentul când a decis să se îndrepte spre bunica ei paternă, care îi aplica diferite uleiuri și ingrediente pe păr până în adolescență, înainte de a ajunge la o formulă pe care Kaur a continuat să o folosească și ca adult și care este formularea actuală a uleiului ByErim.
Aceste experiențe au format fundamentele parcursului său pe rețelele sociale, unde a împărtășit povestea ei despre cum a crescut fără o mamă, precum și cum a învățat să aibă grijă de ea ca femeie.
„Am vrut să creez un shortcut pentru orice fetiță sau băiat care a crescut fără o mamă, motiv pentru care am început să vorbesc despre acea experiență pe pagina mea“, a explicat ea.
După ce a câștigat 100.000 de urmăritori în 2019, a decis să monetizeze rețelele sociale și să construiască ByErim ca un omagiu adus atât mamei, cât și bunicii sale, profitând în același timp de o tendință în creștere pe rețelele sociale.
Uleiul de păr este o tradiție indiană documentată în texte medicinale antice sanscrite precum Charaka Samhita și transmisă de-a lungul secolelor.
Femeile indiene sunt învățate de mamele și bunicile lor să maseze uleiuri în păr din copilărie.
Odată cu influxul de imigranți indieni în SUA și Europa din secolul XX, uleiul de păr a depășit granițele Indiei.
Editorul adjunct de frumusețe de la Cosmopolitan U.K., Hanna Ibraheem, a scris recent că având părul uns ca copil i-a reaprins amintirile de rușine legate de identitatea sa.
„Am observat că colegii mei erau înghițiți pentru părul uns în curtea școlii.
Sigur, uleiul mi-a făcut părul moale și puternic.
Știu că este motivul pentru care am păr sănătos astăzi.
Dar la acea vreme, am găsit întregul lucru ... ei bine, jenat“, a spus Ibraheem într-o poveste pentru revistă.
Odată ce un semn de rușine pentru mulți copii de imigranți sud-asiatici, uleiul de păr a fost filtrat în tendințele de frumusețe de pe rețelele sociale.
Hashtag-ul #hairoil are aproape jumătate de milion de postări pe TikTok, cu influenceri de masă care împărtășesc rutinele lor de uleiuri, inclusiv ce uleiuri de păr folosesc și tehnicile de aplicare.
Sfaturile despre uleiurile de păr au ajuns pe paginile Vogue în ultimii ani, iar o gamă de branduri au apărut alături de ByErim, inclusiv Squigs Beauty inspirat de Ayurveda al lui Nikita Charuza, Fable & Mane al lui Akash și Nikita Mehta și Chāmpo al lui Kuldeep Knox.
ByErim este un brand de lux pentru îngrijirea părului și a barbii.
„Cât de amuzant este că „a unge“ nu a fost niciodată un verb care să fie în comunicarea zilnică a tuturor, dar apoi în această dimineață mergeam la bunici și mă gândeam să spun „poți să-mi ungi părul?“
În trecut, ar fi fost oameni din Anglia care ziceau „ai ceva împotriva să-mi pui ulei în păr, sau ai ceva împotrivă să-mi aplici ulei pe scalp?
Dar acum este un verb“, a spus Kaur.
Spre deosebire de uleiul indian tradițional, care include utilizarea de uleiuri grase, groase și cu un miros pătrunzător, atracția brandurilor precum ByErim este că sunt parfumate și ușoare, a spus Kaur.
„Am ulei în părul meu chiar acum.
Poti să-ți dai seama?
Pot merge la Tesco.
Pot merge la sală.
Pot merge la cină cu părul meu așa“, a spus ea.
Kaur spune că succesul ByErim nu este doar despre popularitatea în creștere a uleiului de păr, ci pentru că urmăritorii ei sunt „emoțional implicați“ în brandul ei.
„Influencerii aruncă o plasă foarte largă, dar problema este că atunci când încerci să ajungi la oameni care nu te urmăresc deja, îi alienezi pe cei care o fac.
Așa că am fost foarte concentrată pe urmăritorii mei.
Ei sunt concentrați pe mine“, a spus Kaur.
Brandurile fondate de influenceri au crescut în ultimii ani, dar nu toate sunt predestinate succesului.
Famous influencer brands range from TikTok darling Addison Rae's makeup line Item Beauty to Instagrammer Arielle Charnas' clothing brand, Something Navy.
Totuși, Item Beauty al lui Rae a fost întrerupt de Sephora în 2023, din cauza promovării inconsistentă a brandului.
Între timp, Something Navy s-a confruntat cu probleme financiare și a încetat să vândă haine prin site-ul său.
„Oamenii pot mirosi autenticitatea, iar ei pot mirosi falsitatea foarte repede“, a explicat Kaur.
„Dacă urmăritorii tăi te iubesc cu adevărat și te-ar susține, nu vor să se simtă ca și cum ar fi fost lăsați deoparte cu un produs rapid și ieftin care poartă doar numele tău.“
Se distinge prin faptul că împărtășește înălțimile și coborâșurile construirii ByErim pe rețelele sociale, de la postări despre fabrici care acceptă comenzile sale până la ambalarea sticlelor ByErim manuală.
„Așa că, până când l-am lansat, oamenii cumpărau oricum pentru că voiau să fie parte din acea călătorie“, a spus ea.
Compania, care a vândut 250 de unități în primele patru ore de la lansare și încă 500 de unități în ianuarie 2020, a jucat un rol în menținerea tendinței uleiurilor de păr vie.
„Nu pot lua tot creditul pentru nimic“, a spus Kaur despre normalizarea uleiului de păr.
„Cred că există câteva branduri uimitoare acolo care împing limitele în ceea ce privește împărtășirea celor ce a fost un secret al bucătăriei bunicii noastre maselor, dar mi-ar plăcea să sper că ByErim a jucat chiar și un rol de 1% în acest sens.“