În 2022, influencerul Pia Mance a folosit 900 de dolari din banii ei pentru a crea un site web, pentru a cumpăra câteva pandantive vintage de la un târg de vechituri din Los Angeles și pentru a realiza un set de 20 de coliere pe care să le vândă online sub eticheta Heaven Mayhem.
În trei ani, a construit o afacere de bijuterii și accesorii demi-fine de 10 milioane de dolari, cunoscută în special pentru cerceii săi viral knot.
Luna aceasta, brandul a lansat un pop-up în Selfridges din Londra, care va rula până în noiembrie, având ca scop creșterea notorietății brandului și demonstrând lățimea ofertei sale.
„Totul s-a întâmplat foarte repede.
Cresterea a fost nebună”, spune Mance peste prânz în Londra cu câteva zile înainte de deschiderea pop-up-ului.
Piața de bijuterii de lux ca întreg a fost mai rezistentă decât moda în ultimii ani, dar în domeniul bijuteriilor demi-fine, care se bazează pe cumpărători aspirativi din ce în ce mai exigenți, creșterea a încetinit după un boom post-pandemic.
Heaven Mayhem s-a confruntat și cu unele obstacole, cu întârzieri de producție la unele dintre lansările sale în acest an.
Incendiile din LA din ianuarie au avut un impact mic, de asemenea, deoarece brandul își produce curelele local.
Mance spune că ambiția ei inițială de a dubla veniturile până la 20 de milioane de dolari în 2025 pare acum imposibil de realizat, dar rămâne optimistă:
“Știu că multe branduri se confruntă cu dificultăți acum, și poate nu vom crește atât de repede, dar suntem încă pe cale să creștem cu 80% în acest an.”
Mance și-a început cariera ca model în Australia de origine, înainte de a se muta la Londra în 2017 cu soțul ei, Cody, co-fondator al mărcii de încălțăminte Naked Wolfe.
În timpul Covid, Mance a trecut de la modelare la influență, creând conținut de modă și stil de viață pe Instagram și TikTok, acumulând 45.000 de urmăritori.
Dar când cuplul s-a mutat în LA în 2022, pentru ca Cody să lucreze la marca sa, Mance a decis să își lanseze propria afacere.
„După șase luni am spus: ‘Lucrez în fiecare noapte până la 10 la lucruri plictisitoare și aștept livrări de mobilier, așa că haideți să construim ceva.’
” Nu a vrut să investească „o mulțime de bani” în Heaven Mayhem, așa că a folosit un digicam retro Sony pentru a captura conținut de produs lo-fi pentru site.
La început, nu a avut un plan clar pentru afacere, deși știa că în cele din urmă vrea să își proiecteze propriile piese și să producă la o scară mai mare.
Primele patru lansări ale lui Mance au fost mici, limitate de cantitatea de pandantive pe care putea să le obțină.
Dar apoi magazinul vintage de la care se aproviziona a descoperit 180 de pandantive ascunse într-o cutie.
„Le-am cumpărat pe toate, dar am ajuns acasă și toate erau de dimensiunea greșită, mult mai mici.
În acel moment nu voiam să pierd 1 dolar, așa că am zis să încerc — iar acea [dimensiune mai mică] a ajuns să fie un bestseller.”
Le-a vândut cu 80 de dolari fiecare, strângând 14.400 de dolari venituri, ceea ce i-a permis să călătorească în China pentru a găsi un producător de bijuterii — deblocându-i abilitatea de a vinde propriile desene.
Astăzi, Heaven Mayhem produce între Dongguan și Guangzhou în China, alături de LA.
Aproximativ 80% din vânzări sunt directe către consumator (DTC) prin intermediul site-ului său, în timp ce 20% sunt vânzări cu amănuntul.
În plus față de Selfridges, distribuitorii includ Neiman Marcus, Moda Operandi și Ounass din Emiratele Arabe Unite.
Cerceii (care se vând cu aproximativ 80 de lire sterline) sunt acum „pâinea și untul” afacerii, spune Mance, reprezentând 50% din vânzări, în timp ce ceasurile (cu un preț de aproximativ 200 de lire sterline) reprezintă 20%.
Restul afacerii este împărțit între ochelari (pe care brandul i-a lansat în februarie în acest an) și alte accesorii precum curele, cutii de depozitare pentru bijuterii și huse pentru laptopuri.
Cum a explodat Natural, statutul de influencer al lui Mance a ajutat Heaven Mayhem să înceapă.
Dar admite, de asemenea, că a încălcat regulile influenței în primele zile.
„Port [Heaven Mayhem] și îl etichetez, dar nu am spus niciodată ‘acesta este brandul meu’.
Apoi, oamenii ar aprecia o fotografie a Heaven Mayhem și apoi le-aș trimite un mesaj privat: ‘Hei, ești interesat?’” spune ea.
Înainte de Coachella 2023, Mance a oferit cercei unor personalități precum cofondatoarea Summer Fridays, Marianna Hewitt, și It-girl Emily Ratajkowski, printre altele.
Un alt factor al succesului ei timpurie a fost publicitatea ieftină pe Facebook.
„Îi obțineam pe la 3 dolari [pe 1.000 de impresii], acum sunt 35 de dolari.”
Și apoi a venit Hailey Bieber.
Prietenul lui Bieber, cântăreața americană Justine Skye, a fost de fapt prima care a descoperit cerceii.
Apoi, după o întâlnire întâmplătoare cu cei doi în LA, Mance a oferit să trimită câteva lui Bieber, de asemenea.
În după-amiaza următoare, un asistent al stilistului lui Bieber a trimis un mesaj direct brandului solicitând câțiva cercei pentru o probă — la trei ore mai târziu.
„A trebuit să mă duc acasă la [asistent] și să-i duc cerceii,” își amintește Mance.
A meritat.
Bieber a fost primul văzut purtând cerceii knot acum semnătura Heaven Mayhem în public în august 2023 și i-a purtat acest stil de mai multe ori de-a lungul ultimilor doi ani.
Nu a etichetat brandul, dar creșterea vizitelor pe site și a acoperirii media a fost aproape imediată, spune Mance.
De fiecare dată când Bieber poartă cerceii, Heaven Mayhem primește acoperire din partea multor titluri, de la Vogue și Teen Vogue până la Elle, Cosmopolitan și Women's Health.
„Este notorietatea brandului pe care ea [o creează].
Efectul Hailey este foarte real,” spune Mance.
Are longevitate pentru a dura dincolo de aceste momente de influențare?
„Brandul are o comunitate foarte angajată și aduce un punct puternic de diferențiere”, spune Sarah Cartwright, manager de achiziții pentru bijuterii fine și de modă, ceasuri, încălțăminte și ochelari la Selfridges.
Fiind deja un distribuitor al brandului, Selfridges a decis să găzduiască pop-up-ul pentru a crea un buzz în jurul său.
Stocul s-a epuizat în câteva zile, spune Cartwright.
„Gen Zs caută mai mult decât un produs, caută experiență, auto-exprimare și explorare,” continuă ea.
„Vedem o mutare distinctă de la tendințele sezoniere la bijuterii care se simt expresive.
Popularitatea brandurilor ca Heaven Mayhem arată o dorință pentru individualitate în detrimentul urmării tendințelor; fie că sunt cercei inspirați din vintage, piese de scoici din bumbac sau ochelari de soare jucăuși.
Clienții vor bijuterii care se simt ca o extensie a lor și sunt dispuși să exploreze branduri noi și emergente pentru a le găsi.”
Devenind un punct de plecare pentru accesorii Asta a spus, Mance trebuie să navigheze sentimentele consumatorilor în schimbare, pe măsură ce baza de clienți a brandului crește.
Este important să continui să evoluezi oferta, chiar și atunci când ai avut un produs viral precum cerceii, spune ea:
„Nu vreau să devină prea masiv sau ceva care nu este cool.
Așa că încă vreau să continui să fac lansări de nișă care sunt interesante și să se epuizeze și să aibă acel sentiment special.”
De fiecare dată când Mance vrea să lanseze o altă categorie, merge pe căutarea furnizorilor prin intermediul vorbelor, ajutată de rețeaua existentă de furnizori a soțului său.
„Soțul meu a petrecut doi ani trăind în China.
În acea perioadă, eu vizitam și îl însoțeam în vizitele la fabrici, explorând piețele și întâlnind furnizori, ceea ce mi-a dat o înțelegere timpurie a modului în care funcționează producția și aprovizionarea înainte de a lansa brandul.”
De asemenea, și-a extins rețeaua prin târguri comerciale precum Lineapelle în Milano, unde a întâlnit mulți dintre furnizorii cu care colaborează și astăzi.
„Când am decis să-mi încep brandul, acele conexiuni m-au prezentat fabricilor specializate în hardware de bijuterii, care au fost esențiale pentru a da viață brandului.”
Când spera să dezvolte curele în 2023, Mance a mers în Downtown LA la câteva magazine de piele, înainte ca unul să o îndrume în direcția bună.
Pe măsură ce își dezvoltă gama, Mance încearcă să educe consumatorul despre cum să stilizeze întreaga colecție Heaven Mayhem.
„Știm că le place să cumpere piese de calitate pentru ocazii, așa că facem multă stilizare și încercăm să-i educăm - ca acestea sunt piesele pe care le poți purta în fiecare zi, iată piesele tale pentru ocazii.
Vrem să fim alegerea ideală pentru accesorii,” spune ea.
Dincolo de aceasta, Mance nu are încă un plan de afaceri propriu-zis, preferând să se bazeze pe instinctele sale și pe oportunitățile care apar.
În timpul prânzului, zâmbește:
„Nu știu dacă credeți în manifestare, dar eu cred.
Îmi dau seama pe parcurs.”
Până acum, funcționează.