Unii cadouri continuă să ofere, în timp ce altele, după cum au învățat anumite mărci, pot continua să ia.
Călătoriile extravagante ale influencerilor, cum ar fi aventurile Tarte în Bora Bora și Dubai, și ofertele pe scară largă ale influencerilor, cum ar fi decizia Poppi de a împrumuta mașini de vending creatorilor înainte de Super Bowl, au provocat o reacție negativă din partea consumatorilor, determinând unii marketeri de branduri să reevalueze dacă creatorii cu nume mari sunt cei mai buni beneficiari ai cadourilor sau călătoriilor extravagante.
Ca rezultat, unele mărci, inclusiv brandul de frumusețe Cocokind și brandul de băuturi Vita Coco, și-au îndreptat atenția spre clienți prin escapade și cadouri orientate către comunitate.
Anul trecut, marca de pachete de hidratare Waterboy și marca de machiaj Refy au dus clienții în călătorii în Mexic și Spania, respectiv, iar în ianuarie, Cocokind a dus șapte clienți într-o călătorie în Napa Valley.
“Ne-am găsit în aceste conversații în jurul mailerilor noștri [influencer] și altor costuri și cheltuieli… în timp ce simultan vedeam toate aceste conversații desfășurându-se în jurul călătoriilor influencerilor,” ne-a spus Maria Maciejowski, CMO-ul Cocokind.
“Am decis să redirecționăm bugetul și să creăm această experiență de neuitat pentru oamenii care ne-au susținut cel mai mult de-a lungul anilor.”
Pe baza succesului primei călătorii, Cocokind plănuiește să aducă un grup diferit de clienți într-o călătorie în iunie, a spus Maciejowski.
“La finalul zilei, aceștia sunt oamenii care sunt alături de tine în fiecare zi,” a spus ea.
“Ei merită o recunoaștere egală, dacă nu mai mult, decât persoanele care au o platformă.”
Pentru prima și a doua călătorie (cea din urmă care initial fost stabilită să aibă loc în Hawaii), Cocokind a încurajat clienții care cumpără, revizuiesc sau împărtășesc produse să aplice, indiferent de numărul lor de urmăritori.
“Nu a fost vorba cu adevărat despre prezența lor socială,” a spus Maciejowski.
“A fost vorba despre a vedea autenticitatea și entuziasmul lor pentru brand.”
Cei care au fost selectați au primit un apel de la fondatoarea și CEO-ul Cocokind, Priscilla Tsai, care i-a luat de la aeroport și le-a oferit cadouri precum prânzuri ambalate manual și coliere odată ajunși în Napa.
“Era foarte dornică să petreacă cât mai mult timp cu ei,” a spus Maciejowski.
“Este cu adevărat despre conexiune și relația unu-la-unu.”
Participanții au primit produse Cocokind lansate și nelansate și au petrecut timp cu vicepreședintele dezvoltării produselor brandului, care a strâns feedback și perspective cu privire la caracteristici ale produselor cum ar fi textura și parfumul, a spus Maciejowski.
Călătoria a fost legată de lansarea hidratantului Electrolyte Water Cream al brandului și a permis brandului nu doar să răsplătească câțiva dintre cei mai loiali clienți, ci și să le audă observațiile, a spus Maciejowski.
Cocokind a folosit social media pentru a promova călătoria, postând conținut precum reacțiile din camere și notele dintr-un brainstorming de concept de produs, ceea ce Maciejowski a spus că a fost o modalitate de a arăta altor clienți că brandul valorează opinia lor.
Echipa de social media a Cocokind a făcut de asemenea un apel pentru a se distanța de tacticile de marketing mai ostentative, notând în postări că nu au fost implicate iahturi, caviar sau avioane private.
“Am vrut cu adevărat ca toți cei care nu erau în călătorie să simtă că pot aprecia pe cei care merită cu adevărat să câștige și au obținut această oportunitate,” a spus Maciejowski.
“Conținutul nu a fost despre a fi extravagant sau ostentativ… A fost despre, ‘Uitați-vă la ceea ce facem pentru a arăta cât de mult vă apreciem.’”
Deși numărul mare de urmăritori nu era necesar, participanții au postat propriul conținut din călătorie, ceea ce a ajutat de asemenea la generarea de buzz, a spus Maciejowski.
“Întărim relațiile noastre cu unii dintre cei mai angajați membri ai comunității noastre, iar asta provoacă cu adevărat acel efect de undă în crearea de conținut organic pentru brand,” a spus ea.
După călătoria din Napa, Tsai a spus într-o postare pe Instagram că călătoria a fost o „strategie de marketing semnificativă.”
Conform lui Maciejowski, brandul a înregistrat o creștere de 115% a angajamentului pe canalele sociale, o creștere de 136% a valorii media câștigate în jurul valorilor brandului Cocokind, și o reacție și sentiment „copleșitor de pozitive.”
Alte mărci caută să ofere înapoi clienților la o scară mai mică, precum marca de frumusețe a influencerului Mikayla Nogueira, Point of View, care a adăugat recent 10 clienți pe lista sa de mailer PR pentru următorul an, sau compania de băuturi Vita Coco, care a oferit produsele sale în Washington Square Park din New York pentru Ziua Îndrăgostiților.
Vita Coco a distribuit mostre înainte, dar activarea din februarie, în care marca a distribuit mostre din noua sa băutură Strawberry and Creme dintr-un cărucior metalic cu roți cu un semn care spunea „mașină de vending” deasupra, a fost inspirată direct de discuțiile online în jurul stunt-ului mașinii de vending Poppi de la Super Bowl, a spus CMO-ul Jane Prior lui Marketing Brew.
“A fost cu adevărat vorba despre a auzi consumatorii spunând că vor ca mărci să îi asculte și că sunt sătui ca influencerii să primească toată atenția și să beneficieze de toate aceste cadouri din partea brandurilor,” a spus Prior.
“Aceasta este sentința la care am răspuns.”
Mai pe larg, echipa Vita Coco a observat conversații sociale „în care consumatorii cereau ca mărci să se angajeze mai mult cu consumatorii obișnuiți,” a spus ea.
Un videoclip TikTok din giveaway-ul Vita Coco a fost vizionat de aproape 5 milioane de ori, iar un videoclip din culise se apropie de aproape 1 milion de vizionări.
Prior a spus că stunt-ul a ajutat la generarea de buzz și conștientizare, numindu-l una dintre inițiativele „mai angajante” ale brandului.
O altă marcă de băuturi, Olipop, avea planuri de a organiza un drive-thru mocktail pentru a împărți cutii de cadouri cu clienții pentru prima dată ca alternativă la cadourile influencerilor în ianuarie, ne-a spus Steven Vigilante, director de parteneriate strategice la Olipop.
(Evenimentul a fost amânat pe termen nedefinit din cauza incendiilor de vegetație din LA.)
“Oamenii care apreciază cu adevărat aceste lucruri sunt consumatorii mai mult decât influencerii în cele mai multe cazuri,” a spus Vigilante înainte de evenimentul planificat.
Prior a fost de acord cu acest sentiment.
“Este cu adevărat vorba despre a împărtăși dragostea dincolo de influenceri și celebrități, care tind să beneficieze de multe dintre aceste campanii de cadouri.”
Vita Coco plănuiește să continue să dăruiască influencerilor, și Prior a sfătuit ca mărci să abordeze cu prudență și să nu fie „exagerat”.
Cea mai dificilă parte a abandonării completă a cadourilor influencerilor, a spus ea, este că există puține înlocuiri pentru acoperirea pe care o pot obține prin conținutul deținut și organic.
“Este o provocare pentru branduri să găsească modalități interesante și creative de a putea utiliza acești influenceri și audiențele lor, dar de asemenea să poată face acest lucru într-un mod care să nu îndepărteze consumatorul, în cele din urmă,” a spus ea.
Vita Coco are un plan pentru a menține influencerii în conversația despre cadouri.
Prior a spus că unii creatori vor primi luna viitoare cutii de transport goale și preplătite pentru a le umple cu produse cadou nefolosite, care vor fi donate ulterior organizațiilor de caritate.