Retailerii de lux trebuie să păstreze atât patrimoniul, cât și fluiditatea culturală pentru a rămâne pe linia de plutire.
Se spune că clientul are întotdeauna dreptate, dar pentru majoritatea retailerilor de lux de astăzi, întrebarea este: Cine este clientul?
Cu luxul într-o cădere, a devenit evident că clienții ultra-bogați nu sunt suficienți pentru ca o marcă să continue să fie profitabilă.
Intră consumatorul aspirational, pe care mulți retaileri au încercat să-l curteze ani de zile.
Cu toate acestea, în căutarea de a rămâne pe linia de plutire și relevantă, mărcile au uitat că consumatorul aspirational are resurse limitate și este „vulnerabil financiar” la incertitudinile economice, a spus Mrin Nayak, director general și partener la Boston Consulting Group, pentru Retail Brew.
Citând un studiu intern recent, ea a explicat că mărcile ar fi putut „democratiza prea mult” și își extind semnificativ scala în ultimii câțiva ani, încercând să atragă noi clienți.
„Ceea ce vedem cu adevărat este că retragerea în lux provine de la acest consumator de lux aspirational din partea de jos și mijloc a piramidei, în contrast cu consumatorul ultra-bogată de la vârful piramidei…așa că mărcile care au o pondere mare de consumatori de lux aspirational sunt mărcile care începem să vedem că au cea mai mare subperformanță”, a spus ea pentru Retail Brew.
În alte cuvinte, mărcile care se confruntă cu dificultăți au pur și simplu pierdut interesul clienților tineri.
Gucci este un exemplu principal de retailer care a avut mai multe schimbări executive și creative în ultimii câțiva ani și totuși continuă să declin, devenind piatra de temelie a subperformanței pentru Kering.
În contrast, alte companii de patrimoniu precum Hermès au menținut constant interesul consumatorilor, în ciuda marketingului minim și a celebrei și aproape imposibil de achiziționat genți Birkin și Kelly.
Nayak a spus că există câteva lucruri care determină relevanța și atractivitatea unei mărci, începând cu patrimoniul, care rămâne unul dintre cele mai importante aspecte alături de un sentiment de exclusivitate, pe care mărci precum Hermès îl stăpânesc ferm.
„Aveți o strategie clară în jurul exclusivității și ce nivel de accesibilitate doriți să mențineți pentru consumatorii dvs. cu adevărat contează”, a spus ea.
„Desigur, patrimoniul și meșteșugul și menținerea adevăratei calități a luxului sunt aproape ca o miză minimă care nu stimulează atractivitatea mărcii și relevanța culturală...dar asta contează.”
Și, în timp ce atât exclusivitatea, cât și patrimoniul au locul lor în menținerea relevanței, construirea unei „conexiuni emoționale” cu consumatorul este, de asemenea, integrată.
Asta ar putea fi printr-o gamă de platforme culturale, inclusiv artă, modă, muzică, design, tehnologie etc., cu care consumatorii se angajează.
„Mărcile care au reușit cu adevărat să rămână în fruntea fluidității culturale în ceea ce privește unde acești consumatori petrec timp, unde se implică, ce alte mărci cumpără cu care ar putea avea parteneriate și cum au un nivel de noutate care este relevant cultural, dar în același timp nu este prea democratizat?” a spus Nayak.
„Este acel echilibru fin la care multe mărci încep să se gândească în timp ce își consideră strategiile de marketing și strategiile de produse.”
Apropierea de cultura contemporană nu este doar crucială pentru a reintra în contact cu consumatorul aspirational, ci și cu setul de consumatori bogați, la vârful piramidei, care se extinde din ce în ce mai mult „dincolo de produsele de lux, într-un set mai larg de experiențe în călătorie, design, artă, bunăstare, longevitate, și aceste categorii beneficiază, de asemenea, de la clienții de top”, a explicat Nayak.
De asemenea, de aceea atât de mulți retaileri, inclusiv Louis Vuitton, Ralph Lauren, Versace și Armani, au investit din ce în ce mai mult în deschiderea de restaurante sau chiar hoteluri.
De fapt, Giorgio Armani a avut, de asemenea, o parteneriat de tenis de câteva luni cu Four Seasons la începutul acestui an.
Nayak a spus că acest lucru depășește doar generarea de venituri și este parte a unei strategii de „implicare a buzz-ului”.
„Unele extensii de categorii generează venituri, dar multe altele sunt cu adevărat pentru a valorifica comunitatea de clienți pe care o atrag și a se gândi la modalități de a aduce consumatorii împreună în conversații și de a crea o experiență și un halo al mărcii dincolo de simplu produs”, a spus ea.
„Începem să vedem unele dintre aceste lucruri întâmplându-se și, cu cafenelele... care extind loialitatea față de marcă dincolo de simplu produs pentru a face din aceasta o experiență mai mult.”
Cu toate acestea, lecția finală este că retailerii de lux care doresc să rămână profitabili și relevanți vor trebui să își determine atât cine este consumatorul lor principal, cât și cum să rămână în contact cu ei.
„Locurile unde mărcile se confruntă cu dificultăți sunt acele mărci care s-ar putea să fi migrat prea departe de consumatorul lor principal sau s-au mutat prea departe de liniile lor de produse de bază pentru care sunt cunoscute”, a spus Nayak.
„Acolo vedem mărci blocate în mijloc, peste piramidă, ceea ce înseamnă că nu au niciunul - nu făcând parte din conversația culturală sau s-au mutat prea departe de ceea ce consumatorul lor principal le-a cumpărat.