Gartner recomandă marketerilor să revină la planurile din perioada recesiunii, concentrându-se pe construirea de „structuri de permisiune” și un sentiment de asigurare.
Tarifele afectează sentimentul consumatorului în moduri care amintesc de Marea Recesiune, precum și de primele zile ale pandemiei, conform cercetătorilor de la Gartner.
Pe măsură ce starea tarifelor rămâne în flux, analiștii avertizează că marketerii trebuie să fie pregătiți să răspundă unui scenariu de tip „lovitură-două” în ceea ce privește sentimentul consumatorilor din SUA.
Cu economia pregătită pentru mai multe turbulențe înainte de termenul recent extins al 1 august pentru negocierea acordurilor comerciale, un mesaj consistent în jurul valorii și comunicarea unui sentiment de empatie ar putea fi crucial pentru menținerea încrederii în brand.
Cumpărătorii din SUA nu se simt bine până acum în 2025, 70% făcând modificări „semnificative” în obiceiurile lor de zi cu zi, cum ar fi gătitul mai mult acasă sau achiziționarea de dimensiuni mai mici ale bunurilor de consum, conform cercetărilor Gartner împărtășite exclusiv cu Marketing Dive.
Mai mulți adoptă comportamente de economisire tipice pentru perioadele de recesiune, cum ar fi reducerea datoriilor, în timp ce amână achiziționarea de bunuri de valoare mare, cum ar fi mașinile și călătoriile.
Asta fiind zis, oamenii — în special consumatorii înstăriți — rămân mai mult sau mai puțin consecvenți în tiparele lor de cheltuieli, păstrând un sentiment de normalitate, în ciuda stării de spirit din ce în ce mai negative.
Acest tablou s-ar putea schimba dacă efectele secundare ale tarifelor, cum ar fi creșterea prețurilor și penuria de produse, devin mai clare în a doua jumătate a anului.
„În prezent, suntem încă într-un spațiu al atitudinilor și temerilor care îndrumă comportamentul, iar apoi o realitate de zi cu zi se va schimba, ceea ce va schimba și comportamentul”, a spus Kate Muhl, un analist Gartner specializat în perspective culturale și consumator.
„Nu cred că mulți directori de marketing pe care îi văd fac multe schimbări încă. Cred că trebuie să se pregătească, totuși, pentru această lovitură-două de care vorbesc.”
Gartner a recomandat ca marketerii să reviziteze modul în care au abordat Marea Recesiune pentru a se pregăti pentru tumultul tarifar.
Sentimentele de siguranță a locului de muncă sunt scăzute, în special în rândul consumatorilor tineri, un ecou sumbru al șocurilor post-crizei financiare din 2008.
Afacerea de marketing s-a schimbat considerabil în ultimii 15 ani, cu mai multe branduri trecând la strategii digitale.
Adăugând complexitate este evoluția recentă a inteligenței artificiale.
Având în vedere acest lucru, marketerii ar trebui să se concentreze mai puțin pe reîncărcarea planurilor media din anii 2000 și mai mult pe domenii precum poziționarea brandului.
„Aș spune să te uiți la ce subliniezi în valorile brandului tău, cum exprimi asta consumatorilor și căror tipuri de valori le-ai avut succes în 2008, pentru că condițiile — condițiile culturale — vor fi similare”, a spus Muhl.
Medii actuale diferă însă considerabil de cele inflaționiste care au afectat industria în anii recenti, conform lui Muhl.
Consumatorii sunt mai puțin înclinați să dea vina pe branduri individuale pentru o recesiune generalizată, iar mulți au o conștientizare ridicată a politicii comerciale din SUA, 59% având o părere negativă despre tarife și 57% exprimând pesimism în legătură cu economia, conform lui Gartner.
Pesimismul s-ar putea transforma în alarmism dacă rafturile din magazine încep să se subțieze în lunile următoare, o imagine destabilizatoare care a dus la unele dintre cele mai mari panică în primele zile ale pandemiei.
Perspectivele rafturilor goale nu ar putea apărea într-un moment mai prost, deoarece multe industrii, inclusiv retailul, se pregătesc pentru perioada importantă de început de an școlar și de sărbători.
„În anumite categorii, aceasta ar putea deveni realitate în curând, începând de aproximativ toamnă și gândindu-ne la sărbătorile care urmează”, a spus Muhl.
„Acest lucru va putea exacerba multe dintre emoțiile pe care le au oamenii în legătură cu aceste mari schimbări în comerț.”
Diferitele categorii de produse vor experimenta grade variate de impact din cauza tarifelor, iar unele ar putea obține mai multe beneficii decât altele.
Companiile mai mici și brandurile disruptor ar putea fi mai agile și transparente în răspunsul lor la schimbările tarifare, fiind mai hotărâte în angajamentele lor față de consumatori.
Brandul de încălțăminte de exterior Keen, care a fost menționat de Gartner, a promis să nu majoreze prețurile din cauza tarifelor în 2025, tipul de stabilitate pe care consumatorii epuizați îl caută.
Producătorul de produse de eliminare a deșeurilor de bucătărie Lomi și brandul de costume de baie Triangl practică ceea ce Gartner a numit „transparență practică”, oferind răspunsuri detaliate despre cum tarifele vor afecta afacerile lor sub formă de pagini de întrebări frecvente și disclaimeri în coșurile de cumpărături online.
Astfel de inițiative pot fi mai dificile pentru companiile multinaționale mari, dar există și alte moduri de a compensa loviturile care vor veni.
De exemplu, dacă un singur brand sau linie de produse este expusă în mare măsură la tarife, costurile ar putea fi distribuite pe întreaga portofoliu pentru a reduce povara și a preveni majorările bruște ale prețurilor.
În general, brandurile vor trebui să construiască „structuri de permisiune” care să demonstreze valoare dincolo de preț pentru a convinge consumatorii reticenți, conform lui Muhl.
Programul de asigurare al Hyundai, lansat pentru prima dată în 2009, este un model de cum până și categoriile greu de vândut pot aborda marketingul în vremuri de incertitudine.
Programul, primul de acest fel în domeniul auto, le-a permis cumpărătorilor de mașini să returneze vehiculul nou dacă își pierd locul de muncă din cauza recesiunii.
Hyundai a readus conceptul în 2020 ca răspuns la pandemie.
„Va fi vorba despre exprimarea, pentru tipul potrivit de produs și categorie, a unui fel de empatie față de presiunea pe care o simt consumatorii și, alternativ, găsirea de modalități de a arăta cum achiziția produsului tău sau cumpărarea de la brandul tău nu reprezintă o situație de înalt risc”, a spus Muhl.
„O poziție empatică, pare contraintuitivă într-un moment în care toată lumea este atât de atrasă de preț.
Este de fapt, cred, un mod important de a încerca să ne întoarcem într-un loc al dezvoltării încrederii”, a adăugat ea.
Unele branduri se mândresc de asemenea cu faptul că produsele lor sunt fabricate în SUA pentru a se diferenția de rivalele care depind mai mult de furnizorii globali și, prin urmare, fiind mai expuși creșterilor de preț.
Cu toate acestea, o proporție tot mai mare de consumatori nu consideră patriotismul atractiv.
Patru din zece consumatori anticipând cumpărarea mai multor bunuri fabricate în SUA în lunile următoare, fie din patriotism, fie din costuri mai eficiente sau pur și simplu pentru că vor exista mai puține alternative, a descoperit Gartner.
Brandurile care pot efectiv să implementeze o strategie de „făcut în America” ar putea dori să ia în considerare acest lucru ca un plan de urgență în funcție de cum se schimbă piața, conform lui Gartner.
„O frază precum «Făcut în America» a fost întotdeauna oarecum încărcată, dar este și mai mult astăzi, mai ales pe măsură ce consumatorii încep să se întrebe cum tarifele vor afecta prețurile”, a spus Muhl.
Ca de obicei, consistența este cheia în abordarea scopului brandului.
Consumatorii au devenit obosiți de companiile care se implică în problemele de actualitate, dar sunt, de asemenea, deranjați de acelea care se clintesc rapid de la valorile lor în fața vânturilor opuse.
„Acum nu este momentul să schimbi direcția și să începi să spui o nouă poveste de brand sau să redefinești valorile unei companii”, se afirmă în raportul Gartner.
Menținerea angajamentului față de un anumit poziționare sau tactică poate părea descurajantă având în vedere cât de haotică a fost implementarea tarifelor până acum, cu taxe steep impuse și apoi ajustate sau suspendate practic peste noapte.
Este important ca marketerii să își amintească că, indiferent de procentele finale atașate tarifelor, consumatorii se simt în deriva și vor aprecia brandurile care pot aduce un sentiment de claritate și calm în furtună — nu mai puțin decât o ușurare asupra bugetului.
„Indiferent de ceea ce se va întâmpla pe 9 iulie sau în jurul acesteia, incertitudinea a fost eliberată în sistem”, a spus Muhl, făcând referire la termenul inițial al tarifelor.