Declinul a fost lent pentru compania de 90 de ani, care s-a aflat în incapacitate din cauza datoriilor masive, a unei pandemii, a problemelor din lanțul de aprovizionare și a concurenței în creștere din partea brandurilor start-up care schimbau idealurile și cultura frumuseții. Revlon s-a confruntat cu o concurență în creștere din partea brandurilor celebre și independente în ultimii ani.
Revlon a depus cerere pentru faliment în conformitate cu Capitolul 11, după ani de vânzări în declin, probleme în lanțul de aprovizionare și acumularea de datorii. Schimbarea obiceiurilor consumatorilor a dus la o scădere a numărului de persoane care cumpără cosmetice din farmacie, în timp ce numărul tot mai mare de branduri celebre și independente a furat cota de piață. Datoriile au împiedicat compania să investească în campanii digitale sau să realizeze întregul potențial al încercărilor sale de a-și revitaliza brandul.
ColorStay, Fire & Ice și Super Lustrous lipstick sunt unele dintre cele mai cunoscute produse și francize de machiaj din ultimele patru decenii — toate create de Revlon, compania de cosmetice fondată de Charles Revson în 1932. Acest lucru nu a fost suficient. În această săptămână, compania a depus cerere pentru protecția falimentului conform Capitolului 11, o mișcare anticipată de mult timp în cadrul industriei, după ani de vânzări în declin, probleme în lanțul de aprovizionare și acumularea de datorii (înregistrate la 3,7 miliarde de dolari, conform documentelor judecătorești). Depunerea a marcat cel mai recent capitol într-o perioadă haotică pentru brandul legendar, care a inclus multiple încercări de restructurare și o eroare din 2020 în care Citigroup a transferat din greșeală 900 de milioane de dolari către unii dintre creditorii companiei.
Compania de 90 de ani, care a achiziționat Elizabeth Arden în 2016 și care deține și Almay și Mitchum, își va menține operațiunile zilnice cu un finanțare de 575 de milioane de dolari din partea creditorilor existenți. “Prin abordarea acestor constrângeri complexe legate de datorii, ne așteptăm să putem simplifica structura noastră de capital și să reducem semnificativ datoriile, permițându-ne să deblocăm întregul potențial al brandurilor noastre recunoscute la nivel mondial”, a declarat Debra Perelman, CEO-ul Revlon, într-un comunicat pentru The Wall Street Journal. Ea a susținut că cererea pentru produsele Revlon este puternică, dar structura companiei “a limitat capacitatea noastră de a naviga problemele macroeconomice pentru a satisface această cerere.”
Revlon nu este singurul brand de machiaj istoric care se luptă să revină la gloria sa de altădată. Dar, spre deosebire de Esteé Lauder sau Clinique, datoriile copleșitoare au împiedicat capacitatea companiei de a investi în campanii digitale sau de a realiza întregul potențial al încercărilor sale de a-și revitaliza brandul. Obligațiile Revlon față de creditorii săi au ținut-o, de asemenea, în afara discuțiilor privind fuzionarea, chiar și pe când giganți ai frumuseții precum Coty și L’Oréal au fost capabili să achiziționeze branduri care au atras atenția Generației Z. Acest lucru a lăsat Revlon expusă în fața unei valuri de start-up-uri, branduri independente și linii celebre care au subminat marile și consacratele etichete care dominau vânzările când consumatorii cumpărau în principal produsele de frumusețe din magazinele de departament și din farmacii. Ulterior, o încetinire generalizată a machiajului a afectat aproape fiecare brand de cosmetice. Pandemia a provocat o frenezie a produselor pentru îngrijirea pielii, care a făcut machiajul aproape inutil. Punctul forte al Revlon nu a fost îngrijirea pielii, iar compania nu a reușit să se alăture în mod semnificativ acelei creșteri.
Compania s-a confruntat, de asemenea, cu dificultăți în a ține pasul cu idealurile și cultura frumuseții în schimbare, care prioritizau auto-exprimarea și acceptarea defectelor în locul cumpărării aceleași cosmetice ca toată lumea. ”Consumatorii erau mai puțin interesați de a cumpăra acceptare sau de a se integra printr-un brand pe care îl folosea toată lumea”, a spus Shireen Jiwan, strateg de branduri și fondator al Sleuth Brand Consulting. “Brusc, nu mai era cool.”
În cele din urmă, dimensiunea Revlon, tocmai acel lucru care a dat companiei puterea sa, a fost parte din autodistrugerea sa. ”Este foarte greu pentru o mare companie să învețe dintr-o dată să fie agilă, creativă și conectată la cultură și să folosească noi forme de media”, a continuat Jiwan. “Obișnuia să fie că dimensiunea putea să te protejeze ... dar asta nu mai este cazul.”
Vremurile de apogeu ale Revlon au acoperit o perioadă de aproximativ trei decenii, începând cu începutul anilor 1970, când a devenit prima marcă de frumusețe care a pus un model de culoare, Naomi Sims, într-o campanie publicitară și a lansat parfumul cel mai vândut Charlie. Campania din anii ’80 „Cele mai de neuitat femei din lume”, cu supermodele precum Iman, Cindy Crawford, Beverly Johnson și Christy Turlington, este considerată a fi una dintre cele mai iconice reclame de machiaj din toate timpurile. În anii 1990, apariția primei ruje care nu se transferă - “ColorStay” - a devenit o franciză majoră care se întindea pe față, ochi și altele.
Începând cu anii 2000, Revlon a început să rămână în urmă. Nu avea resursele financiare necesare pentru a investi într-o revitalizare corespunzătoare, iar branduri mai noi și mai relevante cultural apăreau într-un ritm accelerat și atrăgeau o generație care nu era interesată de achiziționarea brandurilor mari, de masă. Revlon a încercat să se adreseze unei clientelă mai tânără. În 2018, compania a creat o linie destinată Generației Z, Flesh. În ciuda obținerii unor atenții inițiale pentru brandingul său provocator — fondul de ten “Firm Flesh Thickstick” și glossul “Fleshpot” au fost printre numele produselor — și distribuția în peste 500 de magazine Ulta Beauty, linia nu a reușit să câștige tracțiune.
În 2019, uscătorul de păr One-Step și peria de aer cald de la Revlon, care usucă, netezește și ridică părul în același timp, a fost unul dintre cele mai discutate instrumente de frumusețe. Dar succesul său a venit chiar când vânzările de machiaj au început să înregistreze scăderi accentuate, care s-au accelerat în timpul pandemiei, pe măsură ce consumatorii blocați acasă și-au îndreptat atenția spre produsele pentru îngrijirea pielii. Aceste eforturi continuă și astăzi. În aprilie, Revlon a introdus o colaborare cu starul de TikTok de 20 de ani Loren Gray. În septembrie trecut, brandul a lansat o colaborare cu Megan Thee Stallion, “The Big Bad Beauty Looks Collection,” care include o paletă de farduri, rimeluri, creioane pentru buze și eyeliner. În februarie, un tus semi-permanent pentru sprâncene a fost lansat, având-o pe Megan Thee Stallion și pe modelul Ashley Graham ca fețe.
Hiturile virale de pe rețelele sociale au fost esențiale în reabilitarea imaginii anumitor branduri legate de tradiție și a popularității lor recente în rândul Generației Z. TikTok a dat o propulsie Esteé Lauder și Clinique. Cu serumul său Advanced Night Repair de 75 de dolari, Lauder a reușit să atragă o clientelă care a trăit mai puțin de un sfert din existența de 76 de ani a companiei. Anul trecut, rujul Black Honey de la Clinique, care a debutat inițial în 1971, a devenit viral pe platformă, vânzându-se rapid pe site-ul brandului și la Sephora și Ulta Beauty. Rimelul Sky High de la Maybelline a devenit, de asemenea, viral pe TikTok la scurt timp după lansarea sa din ianuarie 2021.
Ironia este că Revlon a avut pe mâini o senzație virală cu uscătorul de păr One-Step. Din păcate, Helen of Troy a deținut licența pentru afacerea de produse de păr a companiei din 1992, iar în 2020 a reînnoit contractul de licențiere până în 2060. Un produs viral poate aduce relevanță pentru un brand, dar experții spun, de asemenea, că o prezență în metaversul în expansiune este esențială — chiar dacă nu știm încă care va fi rentabilitatea investiției sau cum va rezona cu consumatorii pe termen lung.
De exemplu, Estée Lauder a colaborat cu Metaverse Fashion Week din Decentraland în martie și a oferit utilizatorilor NFT-uri avansate de îngrijire nocturnă pentru a îmbunătăți pielea avatarurilor. Clinique a lansat primul său NFT anul trecut. “Își pun aceste produse vechi în noi moduri de comunicare și comerț digital,” a spus Korinne Wolfmeyer, analist senior de cercetare la Piper Sandler. Dar tinerii iubeasc, de asemenea, nostalgia — și Revlon are oportunitatea să profite de acest lucru. Marie Driscoll, director general de lux și modă la compania de consultanță Coresight Research, a spus că unele dintre cele mai iconice produse ale brandului ar putea beneficia de revenirea din pensionare.
De exemplu, Revlon ar putea “reveni la ADN-ul său” cu Charlie, care “a schimbat industria parfumurilor” când a fost lansat în 1973, deoarece a fost primul parfum comercializat femeilor ca un cadou pe care și-l puteau cumpăra singure. “Aceasta a fost Revlon ca inovator, schimbând modul în care femeile se percepeau pe ele însele,” a spus Driscoll. “Oamenii iubesc poveștile, iar ei iubesc poveștile care revin și care sunt relevante astăzi.” Ar putea fi timpul să readucem Charlie. La urma urmei, Generația Z pare să fie nostalgic după aproape orice s-a întâmplat înainte să se nască.
Ce a mers prost la Revlon