Pentru marketeri, culorile îndrăznețe pot fi un instrument strategic pentru a atrage atenția pe rafturi aglomerate. Însă culorile vibrante pot avea consecințe neprevăzute, determinând consumatorii să irosească mai mult, să economisească mai puțin sau chiar să-și pună în pericol sănătatea. Un nou studiu publicat în Journal of Marketing descoperă o legătură surprinzătoare între ceea ce văd consumatorii și deciziile pe care le iau, arătând cum ceva atât de simplu precum alegerea culorii poate avea consecințe de amploare pentru mediu, sănătatea consumatorilor și eforturile de sustenabilitate.
Studiul constată că produsele cu culori foarte saturate—roșii vii, albastre adânci și verzi vibrante—sunt percepute constant ca fiind mai puternice și eficiente. Acest indiciu vizual modelează comportamentul consumatorului în moduri semnificative, influențând adesea cât de mult dintr-un produs este utilizat sau risipit. În cadrul mai multor experimente și studii, cercetătorii descoperă că consumatorii supraestimează efectivitatea produselor pe baza saturației culorilor—bogăția, puterea sau puritatea unei culori—ducându-i să creadă că produsele cu astfel de culori sunt mai puternice. Consumatorii folosesc apoi această percepție a potenței pentru a deduce cât de eficient va fi un produs. Acest lucru înseamnă că o culoare mai vie și mai intensă poate face ca un produs să pară mai eficace, chiar dacă culoarea nu are nimic de-a face cu cât de bine funcționează efectiv produsul.
Oamenii fac aceste inferențe pe baza culorii atât a produsului în sine, cât și a ambalajului său. În plus, saturația culorii influențează percepțiile privind eficiența produsului în publicitate. O culoare mai vie și mai intensă poate face ca un produs să pară mai eficace, chiar dacă culoarea nu are nimic de-a face cu cât de bine funcționează efectiv produsul. De exemplu, într-un studiu, cercetătorii au arătat participanților imagini cu sticle de detergent de rufe. Unele sticle aveau ambalaje cu culori foarte saturate, în timp ce altele aveau culori mai puțin saturate. Oamenii erau mai predispuși să cumpere detergentul cu ambalajul mai saturat pentru că credeau că este mai eficient. Cercetătorii au găsit rezultate similare când au arătat oamenilor mănuși de lucru cu niveluri variate de saturație a culorii, sugerând că linkul între saturația culorii și eficacitatea percepută se extinde dincolo de produsele consumabile la bunurile durabile.
Culoarea afectează, de asemenea, cât de mult dintr-un produs folosesc oamenii. Când cercetătorii au plasat distribuitoare de dezinfectant pentru mâini cu saturații diferite de culoare în sălile de curs ale universității, oamenii au folosit semnificativ mai puțin dezinfectant foarte saturat decât o opțiune mai puțin saturată. Într-un alt studiu, studenții au folosit mai puțin dintr-un curățitor foarte saturat pentru a-și curăța birourile. Deși acest lucru ar putea părea benefic pentru promovarea practicilor durabile, ar putea fi problematic pentru produsele în care subutilizarea este dăunătoare.
În același timp, relația dintre saturația culorii și eficiența percepută nu este întotdeauna simplă. Poate fi influențată de alți factori, cum ar fi scopul achiziției consumatorului. De exemplu, dacă un consumator caută un detergent facial blând, acesta ar putea percepe de fapt un produs mai puțin saturat ca fiind mai eficient. Acest lucru se datorează faptului că asociază saturația mai mică cu blândețea, care este beneficiul dorit în acest caz. Pe de altă parte, un consumator care caută un detergent facial puternic ar găsi probabil produsul foarte saturat mai atrăgător.
Percepția unei potențe crescute poate duce la consecințe neprevăzute. De exemplu, consumatorii ar putea subdoza un dezinfectant de culoare strălucitoare, presupunând că o cantitate mai mică va fi suficientă. În mod similar, medicamentele cu ambalaje îndrăznețe pot fi percepute ca fiind excesiv de puternice, cauzând ezitare sau utilizare incorectă. Așadar, în timp ce culorile îndrăznețe pot îmbunătăți atractivitatea produsului, faptul că consumatorii fac judecăți instantanee bazate pe culoare poate face ca aceștia să fie înșelați în ceea ce privește modul în care ar trebui să fie utilizat produsul, ceea ce este îngrijorător în special pentru articole precum medicamentele sau dezinfectanții.
Descoperirile subliniază un compromis pentru marketeri. Culorile îndrăznețe ale ambalajului pot comunica eficient eficiența și pot capta atenția consumatorului, dar trebuie utilizate responsabil pentru a evita consecințele neprevăzute. Proiectarea ambalajelor nu este doar o chestiune de estetică—este o chestiune de funcționalitate și încredere. Marketerii trebuie să se asigure că elementele vizuale se aliniază cu utilizarea intenționată a produsului, în special în categorii în care precizia și siguranța sunt critice.
Studiul subliniază importanța de a lua în considerare cu atenție saturația culorii atunci când se proiectează produse, ambalaje și publicitate: Dacă doriți să promovați eficiența produsului, luați în considerare utilizarea culorilor foarte saturate. Dacă doriți să încurajați consumul sustenabil, folosiți culori foarte saturate pentru produsele care tind să fie suprautilizate. Totuși, evitați culorile foarte saturate pentru produsele în care subutilizarea ar putea fi dăunătoare. În aceste cazuri, marketerii ar putea lua în considerare furnizarea de informații suplimentare despre potența produsului pentru a compensa prejudecățile potențiale. De exemplu, o etichetă ar putea citi, "aceeași formulă puternică fără coloranți adăugați."
Alegerea de design, precum saturația culorii, poate juca un rol cheie în promovarea conservării resurselor. Guvernele și organizațiile îi îndemnă pe oameni să conserve resursele, să reducă risipa și să adopte obiceiuri mai sănătoase. Această cercetare sugerează că marketerii, autoritățile de reglementare și consumatorii pot reevalua ambalajul produselor pentru a promova un comportament mai durabil și responsabil. Descoperirile pot fi utilizate, de asemenea, pentru a ajuta la abordarea campaniilor de sănătate publică, asigurându-se că consumatorii folosesc cantități suficiente de medicamente sau dezinfectanți atunci când este necesar. Subutilizarea produselor importante, cum ar fi dezinfectanții sau medicamentele, din cauza percepțiilor înșelătoare asupra culorii ar putea agrava problemele în timpul crizelor de sănătate sau în sezoanele de gripă, făcând aceasta o problemă de sănătate publică. Psihologia culorii poate fi folosită pentru a încuraja oamenii să utilizeze exact cantitățile potrivite de produse pentru a reduce risipa de mediu fără a sacrifica eficiența. În concluzie, marketerii ar trebui să alinieze designul vizual cu așteptările consumatorului și funcționalitatea produsului. Într-o lume în care ambalajele servesc adesea ca un punct de contact primar pentru consumatori, obținerea echilibrului corect este crucială.