Odată o colț mai liniștit al retailului de modă, bijuteria prosperă acum în cea mai zgomotoasă parte a internetului: TikTok. De la videoclipuri de 15 secunde cu stilizarea stivelor, până la live-uri de șase ore în care se vând perle de apă dulce cu kilu, consumatorii sunt mai dispuși ca oricând să cumpere pietre semi-prețioase și mărunțișuri direct de pe platformă. Dar, pentru moment, doar anumite mărci găsesc succesul.
În China, piața de live-streaming pentru bijuterii este în plină expansiune. La unii furnizori de perle din zona Sha Hu a Chinei, pot fi până la 50 de streameri care lucrează non-stop pentru a vinde produse, spune Jeremy Shepherd, fondator și CEO al dealerului din Los Angeles, Pearl Paradise. O lungă perioadă de timp, aceasta părea a fi un fenomen rezervat Chinei și regiunii Asia-Pacific. Dar după lansarea TikTok Shop în 2023, jucătorii din bijuterii — în special cei din domeniul bijuteriilor demi-fine — au descoperit că există o apetit pentru bijuteri vândute live în Occident, dacă sunt poziționate corect.
Marca britanică de bijuterii Rani & Co a înregistrat o creștere puternică a veniturilor adoptând acest canal de vânzare, în special pentru gama sa de prețuri medii până la premium (preț mediu 65 de lire sterline). Live streamingul acționează ca o oportunitate de prezentare pentru branduri de a interacționa cu spectatorii în timp real, împărtășind detalii despre produse, precum și sfaturi de stilizare și stratificare. „Valoarea medie a comenzilor în timpul live-urilor este de 85 de lire sterline. Într-un live TikTok tipic de două ore și jumătate, generăm între 400 și 700 de lire sterline în vânzări”, spune fondatoarea Rani & Co, Ramona Gohil. „Prin live-urile organizate de aproximativ trei ori pe săptămână, adăugăm în prezent peste 1.000 de lire sterline în venituri săptămânale.”
Cea mai mare comandă a brandului britanic de bijuterii demi-fine, L’Era Jewellery, a fost obținută prin TikTok Shop. „A fost aproape 1.500 de lire sterline”, spune co-fondatoarea Lara Sofia-Mar, adăugând că la apogeul său, TikTok Live și TikTok Shop contribuiau cu peste 50% din veniturile L’Era, deși brandul și-a crescut între timp traficul direct pe site, bazat pe creșterea conștientizării brandului. L’Era are între 3.000 și 5.000 de spectatori pe streamurile de trei ore, de trei ori pe săptămână.
Mai mult decât alte formate online, live streaming-ul se simte mai aproape de experiența fizică din magazin, adaugă Sofia-Mar. „Vorbitul despre noi înșine și despre viața noastră este frecvent”, spune ea. „Spectatorii întreabă: 'Pot să-l văd cu susul în jos? Oh, acum, poți să-mi arăți pe cel argintiu?'” Marca de bijuterii ciudate July Child a făcut streaming live pe TikTok timp de șase luni. Astăzi, 30% din veniturile brandului sunt generate prin magazinul platformei. „Am văzut cu toții ascensiunea marketingului condus de fondatori în acest an”, spune fondatoarea Sinead Flood. „Oamenii se îndreaptă spre oameni, nu spre branduri. Nu există un script; nu sunt editări. [Live streamingul] se simte mai uman.”
Pentru moment, live streamingul și comerțul social sunt mai potrivite pentru spațiul demi-fine. Pentru marca de bijuterii fine Do Amore, care are un preț mediu semnificativ mai mare (produsele încep de la aproximativ 800 de dolari), live-urile acționează ca o strategie de marketing pentru a atrage atenția Generației Z, mai degrabă decât pentru vânzări. „Am realizat [live-uri] destul de constant. Cu siguranță, nu au generat vânzări când a fost vorba de produse foarte scumpe, cum ar fi inelele de logodnă sau bijuteriile fine. Achiziția este prea personală și considerată pentru majoritatea oamenilor, astfel că nu o pot face pe loc”, spune fondatorul Do Amore, Krish Himmatramka.
„O provocare este sensibilitatea la preț a publicului TikTok. Mulți utilizatori caută oferte, motiv pentru care discounturile mari sunt atât de comune”, spune Gohil de la Rani & Co. Branduri precum jucătorul de piață de masă Bohomoon fac live-uri regulat cu vânzări de 10 lire sterline și reduceri de 50%, răspunzând acestei nevoi pentru cumpărături ieftine și rapide. Vânzările flash ca acestea sunt populare în rândul publicului TikTok și sunt favorizate de algoritm, este de acord Sofia-Mar. „Poți vedea că TikTok trimite mai mulți oameni la live-urile tale când o faci”, explică ea.
În ciuda sensibilității la preț a bazei tinere de utilizatori TikTok, L’Era a început să se impună pe o nișă mai scumpă — fără îndoială de calitate mai înaltă. O simplă căutare pe TikTok Shop arată că cele mai multe produse de bijuterii sunt prețuite sub 20 de lire sterline. „Nu văd pe nimeni altcineva vânzând atât de mult cât vindem noi la prețul nostru”, spune Sofia-Mar. „Deși 70 de lire ar fi valoarea medie [a comenzii], unele sunt de 300 sau 400 de lire”, adaugă ea, citând metoda sa de vânzare 'fără presiune' ca fiind cheia pentru a realiza o vânzare. „Întotdeauna spun în timpul live-ului: 'Dacă vrei să vezi ceva, întreabă-mă, nu trebuie să-l cumperi.' Nu vreau ca [spectatorii] să se simtă presați.”
A rula live-uri pentru un brand nu este o mică responsabilitate, sunt de acord fondatorii. Brandurile care găsesc succesul fac live-uri de mai multe ori pe săptămână sau pe zi, încă departe de cele 24 de ore de streaming ale vânzătorilor din China. „Cu cât fac live-uri mai consistent, cu atât algoritmul TikTok împinge mai mult conținutul nostru către spectatori noi, și cu atât mai familiar devin clienții care revin cu brandul”, spune Gohil. Sofia-Mar este de acord: „Avem ore fixe de streaming și nu ne abatem de la ele.”
Streamerii, cunoscuți pentru conținutul de jocuri live sau de comedie, își construiesc uriașe audiențe în rândul Generației Alpha și Generației Z. Dar cu conținutul lor volatil, uneori rezultând în scandal, este un domeniu riscant pentru branduri. flood-ul lui July Child adaugă: „[E]puizarea este reală. Nu te teme să aduci suport. Găsește oameni care iubesc cu adevărat să vorbească și să vândă. Nu trebuie să fii tu de fiecare dată.” Alegerea unui format de live adecvat și construirea unei momente în interiorul live-ului este o modalitate de a menține spectatorii angajați, adaugă ea. „Ambalarea comenzilor este în mod constant cel mai bine performant format al nostru. Cerem spectatorilor să dea like și să împărtășească regulat și vom face surprize când atingem ținte cheie. De exemplu, vom adăuga un cadou la comanda cuiva când atingem 50.000 de like-uri.”
Deși streamingul se bazează pe vânzări, creează, de asemenea, un spațiu pentru comunitate. „Am observat că mulți dintre aceleași persoane se întorc pentru fiecare live, și, în timp, începi să construiești relații reale cu publicul tău,” spune Gohil. Sofia-Mar spune că un grup de 90 de spectatori regulat ai TikTok Live au începe un canal Discord dedicat brandului. „De fiecare dată când se întâmplă ceva pe site-ul nostru, toți discută.”