Operăm într-un climat de activism și împuternicire a consumatorilor, care poate, din păcate, să se manifeste prin displăcerea față de branduri, chiar ură, ambele făcând ca indiferența să pară un dar divin. Consumatorii votează întotdeauna cu portofelele lor. Asta este atât o veste bună, cât și proastă pentru comercianți. Și consumatorii activi și-au făcut auzită vocea de secole, cu mișcări colective și boicoturi, iar pe de altă parte, ca constructori de branduri de bază pozitive. Din nou, veste bună sau proastă pentru comercianți, în funcție de unde se află. Nimeni nu se trezește dimineața dorind să distrugă un brand. Și nimeni nu vrea să se trezească simțind că brandul lor de încredere i-a dezamăgit, neîmpărtășindu-le valorile.
Pentru a fi corect față de liderii din retail, rezistând presiunii activiștilor investitorilor, necesită tenacitate și răbdare enorme. Și a răspunde nevoilor și dorințelor tuturor părților interesate activist consumatori, inclusiv clienți și angajați, necesită un nivel egal de rezistență. Deși liderii din retail nu sunt neapărat pregătiți ca operativi politici, devine clar că a colabora cu influenceri și factorii de decizie ar putea fi o practică bună pe termen scurt pentru a supraviețui într-o piață foarte disruptivă. Asta nu spune multe despre integritatea unui brand când ethosul său „swingă în vânt”. Clienții doresc branduri de care se pot baza și în care pot avea încredere. În această notă, vedeți la sfârșitul acestui raport lista de verificare a activismului TRR pentru câteva strategii proactive.
Activisti Activi
Dacă acordați atenție titlurilor de știri, ați putea concluziona că consumatorul american ajunge la un punct de inflexiune al frustrării. Când venitul real și puterea de cumpărare sunt diminuate, retail-ul este de obicei prima linie de rezistență atunci când cumpărătorii se retrag. Combinați asta cu cumpărarea bazată pe principii și sunteți pe punctul de a avea o reacție serioasă din partea clienților care, de obicei, votează cu portofelele lor. America are o lungă tradiție de activism al consumatorilor. Acordul de Non-Importare din Boston și Boicotul Autobuzelor din Montgomery au fost acțiuni coordonate ale consumatorilor care au forțat schimbări mari de politici. Pe frontul marketingului, dezastrul poziționării brandului Bud Lite a devenit o legendă a brandului. Reacțiile împotriva poziționării LGBT a Target au devenit, de asemenea, o poveste de atenție în retail. Acum, Target se confruntă cu o reacție de 40 de zile care a început la începutul Postului (cele 40 de zile de post în retail) deoarece Target a făcut modificări la programele sale DEI. Alte exemple recente includ reacția Tesla în Europa și apelul Poloniei pentru un boicot Tesla. The New York Times raportează că vânzările Tesla au scăzut cu 76 la sută luna trecută în Germania, parte a unei scăderi mai ample la nivel pan-european. The Guardian raportează că „Datele Asociației Producătorilor de Automobile Europene au arătat că vânzările de mașini Tesla noi au fost aproape tăiate în jumătate în Europa luna trecută. Cifrele i-au lăsat pe analiști să se zbată să evalueze cât de mare a fost factorul clienților care și-au întors spatele brandului din cauza aventurii lui Elon Musk în politica de extremă dreapta a UE.”
Ura față de Brand
Arma politică ce este consumismul devine problematică. Colegul nostru de la TRR, Glyn Atwal, raportează: „Comunitatea online este o megafon global. Oricine poate împărtăși opiniile, experiențele și vederile lor despre aproape orice – inclusiv branduri pe care le iubesc sau chiar urăsc. Sentimentul emoțional este amplificat prin rețelele sociale. Aceasta poate stimula angajamentul față de brand dacă narațiunea este pozitivă. Totuși, dinamica se schimbă atunci când conținutul online atacă brandurile, direct. Rețelele sociale au devenit un loc de refugiu pentru consumatori pentru a-și externiza frustrările. Dezamăgirea, furia și chiar râsul îndreptate către branduri sunt noua normalitate a culturii „apelului” la ordona. Consumatorii nu pleacă doar de la branduri în liniște; ei pot face campanie activ împotriva lor și impactul lor poate avea un efect de lungă durată în atragerea de clienți noi. Like-uri, recenzile produselor, bloguri, TikTok și combustia spontană a rețelelor sociale sunt instrumentele consumatorilor pentru a face sau a strica produse și servicii. Și cu proliferarea chatbot-urilor și agenților, IA este cel mai nou influencer, pozitiv și negativ. Asta spus, campaniile de ură ale unor persoane sunt campanii de dragoste pentru altele.” Dacă acceptați că megafonul rețelelor sociale a devenit instrumentul de bază pentru mobilizarea mișcărilor activiste ale consumatorilor, nu este surprinzător faptul că mișcarea „blackout” economic de 24 de ore din SUA din 28 februarie a fost determinată online de Uniunea Poporului și a câștigat tracțiune pe rețelele sociale, deoarece apelul său la arme a fost postat, repostat și amplificat.
A avut succes boicotul? Asta este în ochii privitorului. Conform unui interviu în Newsweek cu John Schwarz, un orchestrator necunoscut și cu credibilitate îndoielnică (cu un manifest extins de cerințe), „Succesul blackout-ului va fi determinat de nivelul de participare, pe care avea de gând să-l monitorizeze prin înregistrările website-ului, interacțiunile pe rețelele sociale și vizibilitatea generală a campaniei.” Acesta nu este exact un model de afaceri bazat pe date care urmărește vânzările, o măsură a respingerii susținute a unui brand de retail sau dovezi ale unei schimbări în politici, care părea să fie intenția boicotului. Un blackout de o zi împotriva giganților de retail din SUA este, așa cum ne-a spus un expert în retail, „Ca și cum ai lua un cuțit la o luptă cu arme.” În acest caz, boicotul de o zi părea să fie mai mult o mișcare între constelații de prieteni decât un strigăt național. Pe 28, anecdotic, a fost afacerea de retail aproape ca de obicei. Asta spus, un număr mare de noi boicoturi de bază sunt planificate de mulți organizatori, iar masa critică ar putea atinge o intensitate în viitor. Asta nu este trivial; comercianții trebuie să acorde atenție și să ia vocea colectivă a consumatorilor în serios.
Se îndreaptă comercianții spre orbire?
Faptul rămâne că consumatorii americani sunt la fel de confuzi ca și industria de retail în ceea ce privește modul de a merge mai departe pentru a evita inflația și inevitabilele creșteri de prețuri bazate pe tarife. Așa cum spune colegul nostru Mark Cohen, cu tarifele folosite ca și mize geopolitice în negocieri, consumatorii sunt lăsați să se ocupe de orice consecințe plătind prețuri mai mari sau pur și simplu fiind incapabili să cumpere deloc. Liderii operațiunilor de retail de toate dimensiunile sunt puși în poziții de netolerat pentru a-și gestiona afacerile în mod corect, împovărați de presiuni externe. Ne uităm la o potențială furtună perfectă care îmbină politicile comerciale cu activismul și frustrarea consumatorilor. În termenii priorităților imediate, potențialul daune colaterale al tarifelor devine din ce în ce mai clar. Un rezultat sumbru ar putea fi o mare rezistență și respingere a consumatorilor transformând circumstanțele geopolitice în ură față de brandurile de retail. Potrivit lui Atwal, „Ura față de brand este o amenințare în creștere pentru identitatea și reputația unui brand. Într-o eră dominată de activismul prin hashtag-uri, tentația marketerilor de brand de a spera că asocierile negative se vor disipa nu mai este o strategie viabilă.”
Lista de Verificare a Activismului
Cu un consumator din ce în ce mai vocal și un curent tot mai mare de activism al consumatorilor, ce ar trebui să facă industria de retail? Cu siguranță, acest ghid nu este cuprinzător, având în vedere că are limitele activităților pentru atribuirea activiștilor și îndrumări pentru anticiparea viitorului, nu recuperarea acestuia. Înainte de a activa o inițiativă, contestați-vă presupunerile. Dacă echipa dumneavoastră este în acord cu modul în care publicul va răspunde, fiți atenți. Trebuie să luați în considerare o gamă largă de răspunsuri posibile și plauzibile, apoi să puneți întrebări ce-ar fi dacă înainte de a lansa public. Managementul Riscurilor. Comercianții experimentați au planuri și sisteme de gestionare a crizelor agile și dinamice. Instrumentele digitale urmăresc comportamentul consumatorilor în timp real, în timp ce instrumentele de analiză a opiniei publice monitorizează schimbările atitudinale. Acordați atenție schimbărilor și dezvoltați planuri de contingență care vor minimiza impactul disfuncționalităților pe termen scurt. Planificare de scenarii. Stabiliți efectul intenționat sau ideal al oricărei inițiative sau schimbări; invers, priviți ce ar putea merge prost și apoi luați în considerare rezultatul cel mai probabil. Dezvoltarea unui plan de acțiune pentru fiecare plauzibilitate. În cele din urmă, cântăriți valoarea rezultatului ideal în comparație cu alternativele și calculați riscurile și beneficiile. Prin provocarea profundă a eforturilor și calcularea unui răspuns, reduceți riscul de a fi prinși pe picior greșit de orice rezultat.
Sisteme de Avertizare Timpurie.
Evaluați continuu scala, amploarea și intensitatea sentimentului negativ. Implementarea unui sistem de avertizare timpurie pentru a detecta instanțe de ură față de brand online va ajuta proprietarii de branduri să recâștige controlul înainte ca daunele ireparabile să apară. Comunicare transparentă și autentică pentru toți actorii implicați, inclusiv forța de muncă, construiește încredere. Contactarea proactivă a clienților, chiar și o mea culpa, și implicarea sinceră cu preocupările consumatorilor sunt mai susceptibile să reziste activismului consumatorilor. Ascultându-i pe clienți și implicându-vă în conversațiile online sunt informații esențiale de piață. Dacă un client vede că brandul este parte din soluție, ar putea ierta acel brand mult mai ușor.
Cultură. Cuvinte de ordine de operat prin: Steaua de Nord, empatie, scop comun, curaj. În primul rând, evitați tentația de a folosi politici și protocoale ca panouri publicitare. Faceți ceea ce este corect din motive întemeiate.
Proiectarea unui Viitor
În cele din urmă, retailul de succes nu este o tranzacție; este o relație construită pe încredere și respect. Ați putea numi asta o bună ospitalitate, oferind serviciile și produsele de care au nevoie și își doresc clienții. Nimeni nu se trezește dimineața dorind să distrugă un brand. Și nimeni nu vrea să se trezească simțind că brandul lor de încredere i-a dezamăgit neîmpărtășindu-le valorile. Pentru a fi corect față de liderii din retail, rezistând presiunii activiștilor investitorilor necesită tenacitate și răbdare enorme. Și a răspunde nevoilor și dorințelor tuturor părților interesate activist consumatori, inclusiv clienți și angajați, necesită un nivel egal de rezistență. Activismul consumatorilor câștigă teren atunci când oamenii simt că au fost disintermediați și ignorați. Nu există un glonț de argint pentru comercianți în servirea tuturor audiențelor lor; totuși, a fi onest, deschis și empatic generează încredere și respect reciproc. La fel, operarea aliniată cu părțile interesate. Trebuie să recunoaștem Costco ca un lider în adevărul în fața puterii. Are o Stea de Nord a scopului comun și o necesitate morală de a se ridica pentru ceea ce este corect pentru toți actorii săi interesați. Acest ethos transformă clienții în avocați loiali și este un model impresionant pentru construirea încrederii în vremuri de incertitudine. Și având în vedere nivelul de incertitudine în piața de astăzi, să sperăm că își vor menține poziția de încredere în modul în care gestionează eventualele creșteri de costuri din războaiele tarifare. Așa cum am spus, clienții votează cu portofelele lor, și este mult în joc în piața noastră disruptivă.