D given the number of beer brands vying for consumers’ attention, you’d be forgiven for thinking that customers are happy to switch between options at the drop of a hat, says CMO al Happydemics, Virginie Chesnais. Totuși, afacerile din industria alcoolului comandă o loialitate feroce din partea fanilor lor. De exemplu, băutorii de Guinness vor apăra cu pasiune dreptul lor de a „sparge G”. Între timp, entuziaștii Corona nu vor fi mulțumiți decât dacă băutura lor este însoțită de o felie de lime. Din ce în ce mai des, această loialitate rămâne neîncununată de recompense, până acum.
Pentru a oferi înapoi comunității sale, Peroni a făcut un pas fără precedent creând un program de loialitate. ‘Club Peroni’ permite consumatorilor să câștige puncte prin cumpărarea de pachete de bere în magazinele de retail și în stabilimentele de ospitalitate sau prin comanda unei beri la bar și încărcând fie o chitanță, fie o fotografie cu ei în timp ce consumă produsul. Deși există premii semnate Peroni (inclusiv berea de 0% a brandului italian), integrarea recompenselor partenerilor face ca programul să iasă în evidență. Produsele de marcă Ferrari și biletele pentru BST Hyde Park nu doar că arată parteneriatele de brand de înaltă calitate ale Peroni, ci creează asocieri pozitive care stau la baza angajamentului mai profund, transformându-le în active puternice pentru construirea brandului.
E ușor să discredităm inițiativele de loialitate ca fiind impulsuri de vânzări pe termen scurt. Deși acestea funcționează bine în acest sens, având peste 70% dintre consumatori spunând că își ajustează cheltuielile pentru a maximiza recompensele, impactul lor se extinde mult mai departe, dacă brandurile decid să se uite. Ce este adesea subestimat este modul în care aceste programe pot contribui la creșterea durabilă a brandului. Ele au potențialul de a influența o gamă largă de metrici de-a lungul timpului: loialitate, dar și conștientizare, preferință pentru brand și intentionarea achiziției. Și prin monitorizarea acestor KPI-uri în mod constant, brandurile pot obține o înțelegere mult mai bogată a modului în care aceste activări performează dincolo de numerele din ziua întâi.
Performanța imediată este importantă, dar loialitatea sugerează un joc pe termen lung, unul care se desfășoară în întregul ecosistem al unui brand. Pentru a captura acest lucru, marketerii ar trebui să adopte cadre de măsurare mai largi care reflectă relația în evoluție a consumatorului. Aceasta înseamnă, de asemenea, să ne uităm la modul în care programul ridică angajamentul, îmbunătățește percepția și aprofundează relevanța în rândul publicurilor cheie.
O altă concepție greșită este că programele de loialitate trebuie să opereze în izolare. În realitate, activările de cea mai bună clasă ar trebui să fie integrate în alte canale din întreaga ecosistemă de marketing. În cazul Peroni, acest lucru implică utilizarea experiențelor și a vestimentației pentru a genera o reacție pozitivă, care, la rândul său, generează angajamente în mediile plătite, deținute și câștigate.
Cu toate acestea, sunt informațiile bogate pe care le oferă programele de loialitate care ar trebui să determine brandurile să strige „Noroc”. De la demografice de bază cum ar fi vârsta și sexul până la comportamente mai nuanțate, cum ar fi recompensele preferate și metodele de înscriere, aceste date pot amplifica performanța campaniilor digitale. Unele branduri pot alege să folosească aceste informații pentru a-și rafina strategiile de targetare, dezvăluind dacă platformele de social media precum TikTok și Instagram sau serviciile de streaming precum Netflix și Disney+ sunt cele mai eficiente. Altele pot măsura angajamentul pentru a identifica care dintre activele creative rezonează cel mai bine cu publicul.
În oricare dintre cazuri, măsurarea valorii reale a programului pavează calea pentru o personalizare mai mare. Și având în vedere că cercetările McKinsey au constatat că 71% dintre consumatori se așteaptă la experiențe personalizate, acest lucru va pava drumul pentru îmbunătățirea percepției, puterii și loialității brandului în timp.
Deci, cum pot brandurile judeca cu exactitate eficacitatea unei campanii de loialitate? Deși KPI-urile pe termen scurt, cum ar fi ratele de răscumpărare și vânzările, sunt ușor de măsurat, aceste metrici nu spun întreaga poveste. A crescut conștientizarea brandului? A crescut considerația achiziției? Aceste întrebări nu pot fi răspunse dacă brandurile persistă cu un model de raportare fragmentat. Este necesară o abordare holistică în privința măsurării pentru a debloca întregul potențial al unui program de loialitate. Numai prin urmărirea rezultatelor pe mai multe canale pot începe să înțeleagă impactul activării. Imaginează-ți cum ar putea Peroni să urmeze aceste sfaturi și să își ridice programul de loialitate.
Un cumpărător achiziționează un pachet de patru Nastro Azzurro într-un supermarket și, după ce observă promovarea ‘Club Peroni’ și recompensele potențiale, se înscrie. A doua zi dimineața, întâlnește două reclame digitale în afara casei (DOOH) care servesc drept memento-uri oportună: o panou interactiv la stația de metrou local și o reclamă de mari dimensiuni în centrul Piccadilly Circus. În acea seară, se desfătează cu jocul său video preferat, numai pentru a întâlni o referință subtilă în joc la noul program de loialitate al Peroni. Fiecare dintre aceste puncte de contact este conceput pentru a reactiva entuziasmul și atenția consumatorului.
Totuși, necesită ca Peroni să respecte un sistem de măsurare unificat, condus de brand, fără de care va fi imposibil să identifice canalele cele mai responsabile pentru creșterea brandului sau influențarea vânzărilor viitoare. Pentru marketerii care încearcă să își optimizeze cheltuielile de publicitate și să se asigure că fiecare interacțiune contribuie la o creștere sustenabilă tangibilă, mesajul este clar: prioritizează metricii de măsurare potriviți. Fă acest lucru și nu va trece mult timp înainte să ridice un pahar în cinstea puterii loialității – și a capitalului pe care îl poate genera.