Celebrități: da sau nu? Este întrebarea mare la care se confruntă marile branduri în lunile următoare, pe măsură ce agențiile și echipele de marketing finalizează planurile lor pentru sezonul sărbătorilor sau creativii pentru Super Bowl. Pentru multe branduri, celebritățile sunt fundația publicității lor – aceste staruri susțin unele dintre cele mai mari campanii ale noastre. Acest lucru este cu atât mai evident în anumite momente din calendar, cu mai mult de 50% dintre reclamele de la Super Bowl care au folosit o celebritate anul trecut, de exemplu. Dar, oare brandurile se subestimează prin dependența excesivă de puterea starurilor? Jon Evans, directorul de clienți al System1, susține că s-ar putea să fie, și chiar ar putea genera o mai bună recunoaștere a brandului și un impact comercial creându-și propriile vedete.
Factorul celebrității Aducerea unei figuri celebre poate oferi atât activare pe termen scurt a vânzărilor, cât și beneficii de construirea brandului pe termen lung. Celebritățile, cu toate acestea, au urmăriri mari stabilite și adesea evocă răspunsuri emoționale puternice; au abilități unice pe care le pot valorifica pentru a distra publicul, cum ar fi comedia sau atletismul – și adaugă un factor de atractivitate pentru brandul în discuție. Dar modul în care sunt folosite definește impactul lor. Așezarea unei celebrități într-o reclamă și asumarea că puterea lor star va face treaba este o rețetă pentru eșec. Endorsement-urile simple nu mișcă acul, la fel ca reclamele care nu au nimic de-a face cu ce este realmente cunoscută celebritatea. Și dacă o reclamă nu are nimic altceva care să distreze spectatorii – nicio poveste, nicio umor, și nicio idee – o celebritate nu va repara lucrurile. Calea corectă este să dai celebrității material care se bazează pe ceea ce este celebru pentru – fie folosindu-l într-un mod mai mare decât viața, celebrându-l, sau chiar subvertind-o punând-o într-un cadru incongruu sau comic. Regula de aur cu celebritățile este aceasta: ar putea o altă celebritate să funcționeze la fel de bine aici? Dacă poți imagina schimbarea unui star cu altul fără dificultăți, reclama ta nu folosește suficient de distinctiv un chip celebru. Dacă reclama nu ar avea sens fără starul tău, ar putea fi că ești pe calea cea bună.
Dar există o altă soluție pentru problema celebrității care este de fapt mult mai eficientă: crește-ți propria. Așa cum a observat Orlando Wood în cartea sa de succes Lemon, există o cale mai bună de a te conecta cu clienții – și aceasta este utilizarea unui dispozitiv fluent. Dispozitivele fluente sunt personaje recurente cu ajent, cum ar fi celebrele suricate de la Compare the Market sau Kevin Morcovul de la Aldi, sau un scenariu recurent jucat de oameni în contexte noi și diferite, cum ar fi „Ar fi trebuit să merg la Specsavers”. Kevin Morcovul de la Aldi a devenit o celebritate în dreptul său. Ele construiesc branduri prin stimularea fluency – adică, viteza procesării și timpul necesar pentru a recunoaște rapid un brand. Dispozitivele fluente, atunci când sunt la cele mai bune, sunt creative și emoționale. Funcționează un pic ca marile emisiuni de comedie de schiță – gândește-te la Saturday Night Live, sau The Fast Show, care au prosperat pe crearea unei serii de personaje memorabile care puteau apărea continuu și să încânte publicul de fiecare dată. Un mare dispozitiv fluent poate face spectatorul fericit rapid, arătându-le personaje pe care deja le cunosc și le plac sau poate livra un rezultat care este cu atât mai satisfăcător pentru că este o glumă recurentă.
Demonstrarea impulsului brandului La System1, am muncit pentru a demonstra acest lucru. Am testat reacțiile emoționale ale consumatorilor la reclamele de la Super Bowl din ultimii patru ani și am constatat că reclamele care prezentau personaje de brand au fost constant evaluate mai bine decât cele cu celebrități în ceea ce privește atractivitatea, recunoașterea brandului și impactul comercial. Dispozitivele fluente au depășit celebritățile în reclamele de la Super Bowl cu peste o stea, 3,8 stele față de 2,7 stele, dintr-un maxim de 5,9 stele. Ce mai mult, 88% dintre spectatori își amintesc brandul dintr-o reclamă cu un dispozitiv fluent, comparativ cu 83% pentru reclamele fără dispozitive fluente. Acest lucru este crucial în special când brandurile cheltuiesc milioane pentru achiziția de media și sunt sub presiune pentru a livra un return on marketing investment. Pentru branduri, beneficiile unui dispozitiv fluent se traduc de asemenea într-un impact comercial tangibil: cercetările lui Orlando Wood și IPA au descoperit că campaniile publicitare care includ un dispozitiv fluent sunt cu 73% mai susceptibile să raporteze o mare creștere a profitului decât campaniile fără un dispozitiv fluent.
Desigur, există câteva caveaturi. Pentru a beneficia de puterea lor de construcție a brandului, advertiserii trebuie să investească în dispozitive fluente pe parcursul anului, nu doar în timpul sărbătorilor. Dispozitivele fluente necesită de asemenea timp, răbdare și strategie pentru a fi construite. Cu cât devin mai familiari, cu atât funcționează mai bine, iar adesea durează câteva reclame până când brandurile încep să simtă beneficiile eficienței. Uită-te doar la Kevin Morcovul, care a trecut de la o campanie de 3 stele la 5 stele în ultimii opt ani, atingând rezultatul maxim de 5,9 stele în ultimele două.
Simțind dispozitivul fluent Dispozitivele fluente au intrat într-o declin în anii 2000 și 2010 și abia acum încep să facă o revenire lentă. Ele sunt o modalitate de a încorpora evenimente într-o campanie durabilă, continuă, care să construiască eficiență, mai degrabă decât să fie supuse calendarului evenimentelor. Faptul că necesită investiții și timp pentru a vedea returnări este parțial motivul pentru care au scăzut în popularitate. Dar dacă oferi timp unor personaje și idei recurente, cel mai probabil te vor răsplăti cu un impact dincolo de orice celebritate închiriată la Crăciun, Super Bowl sau Cupa Mondială. Poate că cel mai bine, aceste personaje deținute nu riscă scandaluri tabloid sau schimbări de plan, la fel cum fac dispozitivele închiriate și sunt mai accesibile decât angajarea unei figuri bine cunoscute. Aceste economii pot fi direcționate către îmbunătățirea acoperirii unei campanii. Așa că, ce aștepți? Lasă un dispozitiv fluent să deblocheze distracția și eficiența creativă pentru brandul tău prin asocierea unui caracter îndrăgit cu narațiuni și interacțiuni captivante, umor și referințe culturale.